做样板就是做“势”-【第5节】-【第六章：锁定优势市场，打造根据地】

05 做样板就是做"势"

样板市场的建立就是让消费者感觉到排山倒海之势，刺激购买的冲动和欲望。

做样板就是做"势"--市场布局之"势"、渠道覆盖之"势"、终端陈列之"势"、促销推广之"势"、团队齐心之"势"、无形之"势"。以"势"攻占市场，攻占消费者心智。

当然，样板市场的启动与打造并不是一蹴而就的事情。

样板市场建设成功必须具备3个条件。

首先，要有顺手的武器（定产品）。

原则上讲武器先进程度决定战争胜负与否，但武器和市场的匹配性才是决胜的关键。机械化部队在平原能充分发挥战斗力，到了山地就寸步难行，其装备形同破铜烂铁。所以选择适销对路的产品是建立根据地的必要条件之一。

比如，同样是阿迪达斯品牌店，北方和南方店内陈列的衣服却有一定的区别。北方人身材相对来说比较高大，所以服装尺码会要求更大一点，货架上服装的号码就会偏大。南方人身材相对娇小一些，所以货架上的服装号码就会偏小一些。北方冬天来的比较早，所以销售基本以冬装为主。

南方夏季偏长，所以店面主要以夏装为主。

建立根据地选择聚焦产品时，需要考虑以下因素：

--在明星产品或现金牛产品中选择适合当地市场的产品：

--所选择的明星产品或现金牛产品具有一定的市场容量：

--提倡单品突破。

其次，要有竟敢的战士（定人员）。

很多产品不是死在市场上，而是死在营销人员的手中。再好的市场战略，再适销对路的产品，如果执行的人不行，照样达不到我们想要的结果。

根据地市场一定要派有成功经验的精兵强将去建设，并且制定奖惩措施。

第三、要有高明的战法（定模式）。

战争胜负的因素中武器和指战员很重要，但战法更重要。打仗少不了三十六计，打造根据地一定要确定市场拓展的模式。

◇定渠道模式--分销模式、直供模式、混合模式：

◇定竞争模式--价格竞争、服务竞争、利润空间竞争；

◇其他新模式--结成战略联盟进行终端买断等运作模式。

除以上"三要"之外，与经销商沟通也是一个非常重要的方面。

与经销商的第一负责人进行沟通。企业选择沟通的人员，既要有一定的权威性，又要有一定商谈进退的空间，以便能顺利得到经销商的支持，同时又不失权威和灵活。

为了能够更好地说服经销商，企业有关人员要向经销商充分说明建设样板市场的重要意义，如提升经销商的影响力；并让经销商明晓企业产品及推广政策；同时要向经销商保证，企业相关人员会协同经销商进行样板市场的打造，并且尽力保障经销商"零风险"，没有损失，确保后期利润。

市场的打造，并且尽力保障经销商"零风险"，没有损失，确保后期利润。

最后，我们给样板市场做一个清晰的界定。

样板市场按作用可分为：形象样板市场、销量样板市场、形象销量样板市场、新品推广样板市场。

样板市场按覆盖面可分为：全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板乡镇、样板店等几个方面

在这里，我们主要说一下形象样板市场，销量样板市场、形象销量样板市场、新品推广样板市场的建设。

1、形象样板市场。

形象样板市场，通常是指在商超、交通便利的大型门店，企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力打造而成的样板市场。

打造形象样板市场需以"形象店建设+终端生动化建设"为主要考评指标。

◇打造的标准：在大型商超或标杆型二批建设的形象店。

◇打造的方法：

①设定形象网点目标数量及明细。根据以上所设定目标、经销商客情关系、市场竞品态势、渠道特性等情况，厂商人员协商制定有针对性的促销政策，协助所设定目标的达成。

②做好人员培训与动员工作。培训内容主要包捂形象店建设标准、促销政策、推广术语等，每辆车人员分工与协作、拜访步骤、疑难问题解决预案、售后服务与承诺、人员激励政策、责任人员达成公开承诺等内容，形式可以选择培训会议（PPT汇报形式）。

为了促进营销人员的积极性，可实施奖惩措施。比如说，可制定日PK制度（如日形象店打造数量PK，奖惩方式可自行选择，但要当日兑现），以书面形式会签、公示。奖励要有吸引力，惩罚要有敬畏感，否则就会失去奖惩的意义。

③遵循先易后难的原则，先打造和经销商客情关系好的门店，提高效率和增强人员信心；可先"大"后"小"，以大店的影响力带动小店；要单品突破，放大主推品项影响力。

④在生动化布置方面要有气势、有绝招，以气势引导消费潮流，绝招就是选择好位置、提高被破坏成本（不易被撕去、不易被覆盖）。

形象样板市场的建设铺货很重要。切记：不是店方要多少货就给多少货，而是要告诉店方应该进多少货。只有按照铺货周期有规律地铺货，才台邑保证经销商既不断货也不造成货品积压。

通常来说，销货量=用于展示陈列产品数量+一个拜访周内销量的1.2~1.5倍。

假定一个网点用于展示陈列的样品数量为10件，某网点一个铺货周期（7天）的销量为30件，铺货量为销量的1.3倍，则该网点酌铺货数量为10+1.3x30=49件，为好算账取整数也就是50件。

最后，打造形象样板市场，整个过程都应拍摄照片存档，以方便在做总结和召开样板观摩会时使用。

2、销量样板市场。

销量样板市场，是指该市场销量在企业销量中占比较高或本企业产品在该市场销量中处于同行业领先地位的市场。

销量样板市场的打造是以"铺货率+价值网点数量+销量+价格管控"为主要考评指标的，重点在于对价值网点的打造。

◇打造的标准：

①铺货率：对于快消品而言，绝对的铺货率产生绝对的销量。销量样板一般选择在企业较为成熟的市场，因此要求全渠道（有同类产品售卖的所有渠道）铺货率≥95%。

②价值网点：价值网点指销量贡献较大的网点，包括二级分销商、大二批商、大型商超、特通等。遵循"二八法则"，20%的价值网点将产生80%的销量。因此对销量样板市场而言，要求价值网点数量≥总网点数量的20%。

③销量：要求达到在本企业销量排名前三或本区域销量排名第一，才具有绝对的说服力和影响力。

④价格管控：在企业指导价范围之内；渠道各级利润合理、稳定，渠道商有正常的推力。

◇打造的方法：

①制定销售策略。要讨论并制定明确的全渠道铺货率目标、价值网点打造目标、销量目标、价格管控目标，并书面通知到每一位成员。而后要根据所定目标、经销商客情关系、市场竞品态势、渠道特性等市场情况，厂商人员协商制定有竞争力、吸引力、针对性的坎级促销政策，协助目标的达成；在锱量样板市场，制定政策要充分考虑各级渠道价格设定，预留好分销商或大二批商价格空间。

在这个制定政策的过程中，还要注意如下事项：

--促销政策时效性：对于成熟市场的成熟产品，促销政策有时效性才有紧迫感。

--坎级数量设定：销量样板不同于形象样板和新品推广样板，销量样板市场在铺货坎级数量设置上要适量放大，一般来说是平时接货量的1-3倍，成熟市场的销量是压出来的，是挤出来的，压住仓库和资金，挤走竞品份额。

--促销品的选择原则：实物、实用、名牌、增值空间大。

②做好人员培训与动员工作。培训内容主要包括：样板打造的意义、促销政策、每辆车人员分工与协作、市场问题处理、售后服务与承诺、人员PK等激励政策、责任人员达成公开承诺、士气鼓舞等内容；形式可以选择会议培训（PPT）。

为了促进营销人员的士气，可制定奖惩措施。如制定目标日PK制度（如日销量PK、日铺货网点PK等）和销量达成奖励，书面形式签发、公示。

③打造技巧与注意事项：

--销售网络划分与补充：注意经销商直供网点与分销商、二批商覆盖网点的划分与补充。

--价格管控：销量样板一般是较为成熟的市场，无论是经销商直供终端还是分销商、二批商覆盖的终端，要确保价格的一致与稳定，这是保持销量稳定、持久的基础。

同样，打造销量样板市场，在铺货的同时应建立网点档案，统计辖区所有网点，并将所有网点分类标识管理。

3、形象销量样板市场。

形象销量样板市场，主要是指铺货率高。形象网点多、销量大的市场。既要形象展示，又追求销量目标，是样板市场中要求最高的一种。

形象销量样板市场以"铺货率+形象网点建设数量+价值网点数量+销量"为主要考评指标。

◇打造的标准：

①设定渠道铺货率：要求≥95%；

②形象店打造：数量≥有货网点的30%；

③制定形象店的量化标准（根据行业产品特点而定）：

◇打造的方法：

将形象样板和销量样板市场的打造方法相融合。

4、新品推广样板市场。

新品推广样板市场是指新产品推广在铺货率、终端生动化建设、消费者促销、销量、产品动销、价盘控制等方面均在本企业或本区域市场中有示范和带动作用的市场。

新品推广树立样板市场尤为重要，可为企业营销人员及区域经销商树立榜样，封堵退路，推进新品推广速度和进度。

新品推广样板市场以"主销渠道铺货率+样板街道/乡镇建设+终端动销和回转"为主要考评指标。

◇打造的标准：

①主销渠道铺货率：在产品设定的主要推广渠道铺货率≥80%；新品上市并非所有网点都要铺货，应首先在主销渠道的价值网点（位置好、目标消费者客流量大）进行铺货，引导消费；如果首先在一些客流量和生意不太好的网点铺货，首轮铺货在一定的时间内消化不掉，就会导致产品日期老化，产生退货、调货的风险，会给消费者造成一种产品不好卖的认知以及该网点"死亡"的风险。

②样板街/乡镇：铺货率≥90%，形象网点≥铺货网点40%，目标网点POP张贴率100%。

③制定形象店的量化标准（根据行业产品特点而定）：

④终端动销和回转：动销是指产品在终端完成铺货和陈列后，仅凭产品陈列、产品形象、终端生动化布置而不通过人为推介可实现产品销售。

回转指消费者经初次尝试购买后，凭借产品口味、口感、质量、包装、功能等指标拉动消费者重复消费的行为，回转率最低要求≥30%，越高越好。

◇打造的方法：

①进行新品品评及产品解读。新品到货后，企业营销人员一定要组织经销及业务人员做新品品评，根据产品竞品定位也可和竞品做盲测对比，让经销商及其业务人员深入了解新产品自身的质量、特点、卖点、竞争力等基本情况。其目的就是了解产品、提升信心、听取建议。

②制定明确的铺货率目标、样板街／乡镇打造目标（计划打造的样板街／乡镇在市场图上用绿色旗帜标出）并根据目标制定可行性方案。

新品上市企业一般会制定统一的上市推广方案，并预留一定的推广费用，营销人员可结合经销商及业务人员的现实问题，对市场网络情况、客。隋关系、竞品状况、推广目标等因素做进一步的细化和强化，设定铺市渠道、铺货数量、铺货率目标，宣导形象网点建设标准。

新品推广要有气势，力度可适当加大。推广前期一般由厂商共同拿出推广力度，经销商在推广前期要适当降低预期利润，加大推广力度，以加快产品入市进程。

③对于钉子户，可增加拜访频次，一个月不低于5次；动用其他资源攻坚，如经销商亲自出面、政府职能机关朋友协助、门店房东协助、其他同类商户的协助等，逐个攻坚钉子户；感情投入，感动客户。

④二批启动与订货：二批就像银行，一般只"锦上添花"，不"雪中送炭"；但二批确实可以放量、帮助深度分销；在终端铺货、生动化建设完成、产品有正常动销和回转的时候，启动二批比较容易，如果产品动销回转较好，

甚至会有二批商主动联系分销。

无论打造哪类样板市场，一定要做好提前准备工作。提前将将产品库存、促销品、所需物料、陈列协议、网点档案管理表等配套用品准备充分。

并在打造样板市场的实施过程中管控。每日晨会走目标、定计划、鼓舞士气，晚会汇报日目标达成情况、遇到的问题、商讨解决问题的方案、建议的反馈与收集、公布并兑现日PK结果、拟定次日行动计划；晨会、晚会要求经销商第一负责人和企业区域营销负责人必须参加。最好定好区域、线路、人员，将各目标分解到区域、线路、每辆车、每个人，建议每辆车至少3个人（司机+经销商业务+企业营销人员），人员一多，不仅可增加大家的信心、提升士气，同时也是对新产品的一种造势。

样板市场打造完成后，经销商、企业区域营销负责人要对样板市场的打造成果进行验收；做得好的要给予肯定和表扬，不足之处要及时指出，加以指导和完善。

全部目标样板市场打造完成后，要在地图上用红色旗帜标识，表明该街道或乡镇的形象样板打造已经完成。

最后，召开总结和表彰会议。总结成功经验共同分享，吸取失败教训共同成长；同时郑重兑现达成正激励和未达成的负激励，以鼓舞先进团队，鞭策后进团队。