终端生动化，把竞品挤出货架-【第7节】-【第五章：聚焦才能“营销”】

    07 终端生动化，把竞品挤出货架
    我们曾经做过采样调查，发现超市的购买行为多数属于随机购买，多数消费者并没有明确的品牌购买目标，也没有什么消费计划，往往看到什么好再临时决定买什么。
    产品的竞争体现在终端上的争夺，既要夺得消费者的眼球，更要夺走消费者的心。
    依据我们的统计数据，一个人在一个超市平均会停留15分钟（大卖场除外），在一个产品区域前会停留15秒，而75%的人是在5秒内做出购买决定的，40%的人会在货架上看不到要买的产品就转而购买别的产品。
    失去的销售机会永不再来，因为一旦这次错过购买机会，就永久地失去了这一份销量（消费者不可能下次买双份产品把这次的销量损失补回来）。这样的情境下，终端的牌面大小、位置好坏、档期长短，直接影响到产品销量。为此，几乎所有的企业都能认识到终端生动化的重要性。
    "终端生动化"，就是让产品闪亮登场，更生动地展示在消费者面前，第一时间吸引消费者的注意力，并激发消费者的购买欲望。
    然而问题是，在终端生动化问题上，很多企业是有心无力，总会遇到很多阻力。
    1.进不去，无位置。
    因为陈列的位置、牌面的大小由商超、店面决定，而不是由企业决定。如果企业不能给出足够的理由，比如我们产品有更低的价格、更大的促销活动、独特的卖点、更好的服务和客情等，以获取终端客户的支持，自然陷入"进不去，无位置"的被动局面了！
    只要我们能给他们那些理由，那些能带来更多人流量和更大销售额、能提升单位面积投入产出比例和产品流速的理由，就能突破阻力，拿到好的陈列位置。
    2.营销队伍的专业度和执行力不高。
    由于商超系统有很多的规范和标准，商超陈列的表现一定程度上就是业务人员敬业程度的表现，是一种执行力和耐力的比拼。
    企业能争取到陈列位置和空间，仅是终端生动化的第一步，接下来陈列效果的维护才是重点。如果是不熟悉商超系统运作流程和游戏规则的营销人员去运作商超业务，可能会浪费大量的费用，而更坏的结果是花了钱却达不到想要的效果。
    哪一个厂家供货更及时、业务拜访更勤快、店头陈列工作更扎实，就更能保持自己固有的陈列位，并逐渐抢占竞品的陈列位。这靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。
    3.拿到了通行证却不会陈列。
    陈列最关键的就是视觉冲击力，最好的方式就是单品集中陈列。但很多企业一上去就尽可能地想把所有产品摆上货架，结果弄得有限的货架就像一张大花脸，不知道哪支产品是主销产品。这就是多花了钱，却不能促进销售的坏结果。
    4.有位置无排面。
    陈列的核心法则是占有最大空间。很多企业做终端，抱着先进去再说的心态，结果在货架上只能陈列那么三两包产品。导致最后的结果是，因为一段时间内，产品销量太小，被锁码清场。
    终端生动化，简单来说，是通过产品陈列实现的。陈列效果的好坏，主要与产品陈列的位置、数量、造型有很大的关系。
    你不把竞品挤出货架，竞品就会把你挤出货架。因此，产品陈列有4个重要元素需要掌握好！
    1.抢占陈列的黄金高度。
    产品货架陈列究竟摆在哪个位置更合适？根据中国人平均身高170cm测算，60-160cm为最佳陈列高度，即与视线平行的位置。
    陈列位置最好属于消费者"方便看到"的高度，而且也方便拿取。
    ◇黄金位：60～160cm平视可见，伸手可得，出货率占50%：
    ◇次位置：160-180cm、30～60cm，出货率占30%;
    ◇上下端：180cm以上、30cm以下，出货率占15%。
    ◇对于儿童产品来说，最佳位置在lOOcm以下。
    货架陈列的不同高度对销量的影响大概是：
    --从伸手可取的高度换到齐膝的高度，销量会下降15%：
    --从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%;
    --从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%-50%：
    --从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%～60名；
    --从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。
    2.产品陈列要聚焦、要上量。
    常言道"货卖一堆山"，产品陈列要有量感才能引起消费者的兴趣，增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造尚品丰富之感，增加销量。
    再好的位置如果没有一定的数量，照样达不到陈列效果。小品牌更是要这样做，没有知名度，就用量堆积，消费者会情不自禁地认为这家企业很有实力。
    当然，这里的产品数量，不是将所有的产品都堆放在一起，而是要聚焦，聚焦到某一个单品，然后做重点陈列。这样更有冲击力，单品数量越多，陈列效果越好。
    3.牌面之外，做好陈列提示。
    当每一家企业都在陈列牌面上下功夫时，陈列提示的作用就尤为重要。通常陈列提示包括标签、爆炸贴、跳跳卡、地贴、捆绑赠品等。陈列提示清楚、醒目，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买得明白。
    例如，最好标签统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣的相应以吸引消费者。
    4.争取架端和地堆的创意摆放。
    在货架陈列之外，单品在商超和常规渠道门店的架端与地堆，更集中、更突出地展示商品的效果最好。
    不管是堆头还是地堆，堆放时，最好有造型，不是一摞一摞地放在那儿就可以了，更有创意，越美观越好。这种创意造型地堆销售力往往大于常规地堆销售力，在销售上起到事半功倍的作用。例如在书店中，图书集中码堆很常见，喜欢逛书店的朋友会发现，当某图书以醒目的造型给你视觉冲击力时，不仅充分利用了空间、美化了店堂，更是增加了你翻阅图书的兴趣，起到了很好的导购作用。
    商品再好，如果失去了与消费者见面的机会，那销售的机会就为零。终端生动化的目的就是提高产品能见度，经常出现在消费者眼前，从而进入消费者的心智，成为顾客购买该品类产品的首选品牌。
    因此，在陈列产品中，要运用产品陈列的技巧，让消费者能够一眼注意到售卖产品，这是决定消费者是否购买的关键。产品的陈列要把握住"易见、空间最大化、垂直集中、重点突出、伸手可取、整洁统一、标示醒目"等基本原则。