新品推广，来点儿“硬手段”-【第6节】-【第五章：聚焦才能“营销”】

    06 新品推广，来点儿"硬手段"
    新品上市，会有许多人信心不足或者不感兴趣。这时候需要企业拿出点儿"硬手段"，"强制"员工和经销商推广新产品。
    我在斯美特食品任职期间，有一位老经销商到斯美特董事会告状，投诉说斯美特强制配发新产品"魔鬼辣面"，他因为拒不执行而被停货。他拒推这个新品的理由是，他负责的区域消费者以红烧口味为主，辣口味销不动。
    他认为，消费者需要什么货，企业就应该发什么货。
    这话乍一听，似乎很有道理，其实不然。消费者虽然以红烧口袭为主，但并不代表没有人吃辣口味。消费者的口味潜在需求是需要引导的。
    而且，我们的市场调研证明，在该市场消费者的口味确实发生了很大的变化，但是这名经销商3年来一直拒绝推广新产品，同时老产品又进入衰退期，销量不断下滑。
    大多数经销商，由于看不到新品未来的发展趋势，只愿意销售畅销的产品，结果等畅销产品到了衰退期时，他们的生意就会一落千丈。有时候，企业推广新品采取"硬手段"的举动，其实也是帮助员工和经销商跟上企业产品调整的步伐，和企业共同成长。
    和这位拒绝推广新品的经销商在同一个区域的另一个经销商，却从我们强行推广的新品中尝到了甜头。他经销的"魔鬼辣面"月销量稳定在3000箱以上。
    他说，如果没有当初公司的强配政策，如果没有强制发货，经销商想卖什么就卖什么，就不会有今天成功的产品结构调整和升级，就不会有这几年越来越大的销量和越来越多的利润。
    新品推广期，为了引领员工与经销商和企业一起走向成功，可以使用以下7种"硬手段"。
    1.强制发货不讲人情。
    有些经销商因与营销人员关系好，提出少接新产品或者不接新产品，这时就需要营销人员坚持发货标准，强制执行公司推广计划。
    为了保证新产品的推广，企业可树立阶段性推广新品的榜样并重奖。对拒不推广新品的客户或营销人员实施重罚、劝退或中止经销权。
    企业的发展史就是一次次成功的产品升级过程，经销商跟上了就能持续辉煌。每一次营销人员要求经销商推广新产品，都是希望经销商获得更多的利润，和企业同步实现产品升级。可经销商中有坚决拒绝推广的，有先拒绝推广而后接受的，有立即配合企业进行新产品推广的。结果就很明了，能够持续辉煌的就是配合企业推广新产品的经销商，而我接触到的那些坚决拒绝推广的经销商目前无一例外生意都是越做越小。
    2.解决通路客户后顾之忧。
    经销商做代理生意最直接的目的是赚钱，但在追求利润的过程中，经销商首先关注的是风险，其次才是利润。毛利再高的产品如果品质有问题，通路价格不合理，或者消费者不认可，最终只能堆在自己的仓库中过期。
    为了新品推广，企业应该让经销商相信推广这支新产品没有风险，并且要形成书面承诺--按厂方要求铺货后消化不动，或者保质期内出现产品质量问题，企业包退包换。
    天侑成公司合肥分公司主要经营跃康系列产品，曾在全国范围内公开招代理商。为了打消代理商、经销商们的种种顾虑和疑惑，天侑成的总经理多次作出解释和声明：
    一是，跃康便携式洗车器已经卖了6年，产品质量和社会口碑已经经得起市场检验。在长三角地区60%以上的车友用的洗车器都是跃康牌的，跃康的售后服务也是周到和完善的，一旦有客户投诉，只要属于产品质量问题，均及时处理，无条件保修或退货。
    二是，代理商如果实在卖不出去，可以无条件退货；代理商若想调换产品，也是可以的。
    三是，如果代理商、经销商属于合作意向较高的客户，可以破例试销，也可以寄送样品，即时首次进货2台及以上，也给代理价。
    这三点声明展现出了天侑成的诚信，道尽了天侑成让利于客户的决心。这样一来，代理商、经销商的疑虑便会减轻许多。
    3.快速铺货。
    在新品推广上，强势出击，要求各省各区必须在限定的时间内把货铺到通路和终端。
    "天下武功唯快不破"，新产品铺货重在一个字"快"，抢的是时间，追求的是速度，要求的是效率。就像农民收割麦子似的，抢的就是那几天，如果晚了，不是刮风下雨了，就是有部分麦粒掉地上了。试想一下，半年铺2000箱货和一个月铺2000箱货效果一样不一样？肯定不一样！影响力不一样，费用不一样，终端视觉冲击力不一样。
    一般来说，新产品最好要在3个月内完成前期的铺货任务。必要的时候，企业可集中全公司优势人力、物力、财力，也可从其他市场抽调人员协助，从而实现高效、快速地铺货。
    当然，为了达到这个目的，还需要企业提前做好各种准备工作，人员培训、车辆安排、产品准备、宣传资料等全都备好，不能铺货时缺三差四，都上战场了，你才发现枪里没装子弹，那就晚了。
    铺货时最好先铺销量网点。通常来说网点分三类：形象网点、销量网点、死网点。死网点就是这个店人流量非常少，销售额非常少。推广新产品最先要做的是什么店？最先做的是销量网点。销量网点客情关系好，产品陈列在那里，店主肯定会用心推广。先做销售网点，新产品成活率高。假如一个县城有2000个网点，销量店有200个、300个，也就意味着你把货在这200个、300个店铺出去，它的回头率至少达50%。
    4.考核铺货率。
    终端铺货要求铺货率，网点越多，消费者接触新产品的机会越大。网点数量决定产品回头率，有效铺货率决定销量。
    终端网点铺货解决的是消费者能不能看到产品的问题，并不是说，产品送到终端就万事大吉了。为了更有效地促进市场推广，新品上市还应按照公司规定进行标准化陈列。如果陈列不合格，就有可能造成新品推广迟缓或者失败。
    在这里，我还有一点要说的是，企业做产品陈列时，最好是在消费者能看得到的地方陈列，而不是刻意地陈列给消费者看。
    某快消品企业新品上市时，曾对产品陈列、柜台展示提出了以下陈列标准：
    --网点有一定进门的客流量。
    --门口张贴不低于两张POP（卖点广告）。
    --进门180度角，l米内有不低于8箱的陈列。
    --整箱陈列顶部有割箱展示。
    --整箱陈列上附有价签提示。
    --目标货架有不低于单品6个排面陈列展示。
    规定很细致，但是，在随后的市场调查中发现，有些终端并没有按此标准陈列，只是很随便地摆放在柜台上，甚至还有的都没有摆上柜台，新品直接堆放在终端的仓库里。这种行为，直接导致了新产品在该市场推广迟缓。
    "只听楼梯响，不见人下来"，新品推广，最忌讳垫蔫不见货或者终端铺货率低。迅速亮剑，抢占市场比什么都重要。因而，在新品推广中，铺货率考核是一个非常重要的项目。
    5.单品突破，推广聚焦。
    为做好这一项，需遵守这样几个原则：
    ◇不在同一时期推广几个同档次产品，一次只推产一个产品，形成单品突破。
    ◇在第一个新产品没有过推广期时，千万不要推广第二个产品，以防两个新产品"打架"。
    ◇不将有限的产品铺在无限的网点上，以防终端铺货率极低。一把斧头在钢板上连砸30下，再硬的钢材，也能砸个垸，如果东砸一下，西砸一下。那就留不下痕迹。所以新品推广一定要聚焦。
    ◇在推广期间注重产品政策的连续性，该花的钱一分也不能省。
    ◇过去成功的方法会成为现在失败的理由，不要用做畅销产品的方法推广新产品。
    6.第一个推广期内不要判产品"死刑"。
    新品推广通常来说，第一个月试销，第二个月大量铺货，第三个月补货，第四、第五个月消化，第六个月二次铺货。
    新产品推广贵在坚持。通常，第三个月是波谷的谷底。这个时候通路和终端接货量会下降，这是正常的消化过程。如果此时认为产品不适应市场，主观臆断地对新产品判了"死刑"，肯定不合适。
    当推广遇到阻力时，先不要怀疑产品本身，而是自问：区域首批发货量够不够大？铺货率够不够高？
    如果铺货率问题都解决不了，消费者见不到你的产品，再好的产品也不可能上量。按一般规律来说，首批发货量大于1000件，能解决100~200个以上网点最基本的铺货率问题。发货量过少，消费者在终端难以见到产品，这个产品成活的概率就很小。
    7.严格工作流程，目标、计划、培训、考核、跟踪、检核缺一不可。
    新产品推广，如果无目标、无计划、无培训、无评比、无总结、无检核，肯定没有销量。比如说，市场稽查力度一大，许多营销人员就反对，说什么营销是个良心的职业，全靠自动自发，不需要监督，还说什么"疑人不用，用人不疑"。经销商也是如此。
    员工和经销商的执行力和结果是跟踪和检核出来的。不考核、不跟踪、再伟大的梦想、再好的理念、再好的方法，它都落不了地、生不了根、发不了芽、结不了果。所以，制定目标，跟踪考核，有效地监督更利于成果的达成。总之，要做到：
    --试销要慢、铺货要快，做快不做慢。
    --撒网要准、有效网点，做点不做面。
    --建立标杆、示范效应，要点不要量。
    优秀的企业会用各种标准化作业手册，使普通员工和经销商"被迫勤奋""被迫执行""被迫同步成长"。--"被迫"到一定阶段，员工和经销商就会习惯性勤奋、习惯性执行、习惯性成长。
    有一年元旦，我本准备休息两天，却遇到一位合作很多年的经销商来访，遂一起品茶。其间他感慨颇多，感慨斯美特这几年的快速发展，感慨几年前他辉煌的销量，感慨金融危机对他的生意影响，感慨人情冷暖。时而亢奋，时而伤感，并对未来充满深深的忧虑。
    这位经销商几年前是斯美特公司的是大客户之一，曾经月销量超过100万元，由于没有跟上企业产品调整的步伐，现在一个月就是十万八万的销量。原来销量不如他的经销商因为紧跟企业产品调整的步伐，现在一个月100万元的销量。他怎么也不能理解当初那个他看不上眼的经销商现在会超过他，他认为那是运气。
    我怕受到他的感染，就给他讲了一个小故事："一高僧手抓一只小鸟，问弟子：小鸟是活的还是死的？如果你是弟子你怎么回答？"他说："可活可死。"
    "为什么？"
    他回答说："因为高僧的手决定小鸟的死活。"
    "非常正确！"我告诉他，"同样的道理，你的生意、心情、幸福，好坏掌握在你的手中。没有人在意你过去月销量多少，只会关注你现在一个月能销多少。过去月销100万元是因为那一阶段你销的是公司的畅销产品，而且你也用心去做了。但在发展的过程中，企业的产品根据消费的变化不断地升级、更新，而你死守着企业就要淘汰的低档产品，不愿推广新产品，由辉煌走向没落，那时必然的。"