锁定样板，复制“根据地”-【第3节】-【第六章：锁定优势市场，打造根据地】

    03 锁定样板，复制"根据地"
    树无根不活，企业无"市场根据地"无法健康发展。
    成功建立样板市场，然后能够快速地复制，这是中国企业迅速崛起的法宝之一。
    只有稳步推进才能实现高速发展，只有先成为地方诸侯才有可能雄霸天下。中国各行各业的龙头企业，基本上是通过根据地建设、根据地复制形成的。其路径如下：
    建设根据地市场→复制根据地市场→扩大根据地→地区或全国性龙头企业。
    进一步研究，我们发现"市场根据地"还可以分为三类：
    第一类，在偏远的、大企业遗忘的地域自然形成的，因为拾个漏子站住了脚跟。这样的根据地无法复制，为企业主要贡献的是稳定的销量。
    第二类，靠经销商强大的市场掌控力量形成的根据地市场，非企业之力而为，同样不能复制。有些企业的根据地市场呈"孤岛"状，就是因为它们是依赖经销商的能力形成的。
    第三类，是真正有价值的根据地，是企业短期内迅速建成，并且能在其他区域市场复制的市场。我们可以称之为"样板根据地"。
    "样板根据地"的价值不仅仅在于一时能够为企业提供业绩贡献，更大的价值则在于它作为"样板根据"能为企业提供快速复制的模板。
    可能很多人认为加多宝制胜靠的是营销，其实加多宝的成功靠的是聚焦。全公司致力于两个聚焦点，一是产品聚焦，全公司致力推罐装凉茶；二是市场聚焦，最初只做广东、福建、浙江这三个省，再后来才开始往北推进，最后到全国大市场。
    企业在拓展市场时，不应盼多求全，要集中资源先做热点或样板市场。把单一的市场或区域做深做透，直至成为该市场或区域的领导品牌--不仅要做到销量第一，还要做到让消费者"认为你是品牌"，最终实现"我的地盘我做主"、全渠道进入（常规渠道、特通、现代渠道）、全品相进入（高
    中低产品组合），不给强大品牌留下进攻的机会；这才算是成功建成了所谓的样板根据地。
    我们可依据以下几种原则来做市场聚焦，轻松做成样板根据地。
    1.半径聚焦原则。
    以某一个市场为中心，向周边市场扩展。该原则适合于毛利率较低的行业和产品，假如运距过远，利润就会被运费吃掉，还不如以自身为中心划圆，先逐步建立起区域影响力。
    例如生产中低档水、饮料、低档酒、方便面、膨化食品、粮食、面粉等的中小企业都可以这样做。
    当初斯美特制定市场战略时，就采用了半径聚焦原则，由于当时该企业最大的生产基地在河南焦作市武陟县，便制定了以河南焦作为中心的聚焦战略，以500公里为半径，首批把河南、陕西、山西和河北邯郸、邢台作为市场建设重点。因为方便面的毛利平均在27%左右，运费对利润的影响很大，超出500公里即便有销量利润也很微薄，甚至亏损销售。
    2.避免就弱聚焦原则。
    做企业的终极目的不是为了和竞品一较高下，而是为了创造有利润的销量。虽说有人的地方就有消费，有消费的地方就有市场，但是每个企业最好有属于自己的根据地才能做大做强。上上策是避开竞品的根据地市场，去竞品的薄弱区域开拓属于我们自己的根据地。
    此外，对于空白市场来说，谁先开发就是谁的，谁销量大就是谁的根据地，与品牌知名度没有任何关系。在对手薄弱的市场"扎钉子"，任何企业都有发展起来的机会。
    唯品会就是这样发展起来的。在天猫等网络巨头还未注意到的时候，唯品会推出品牌正品的限时特卖，由此确立了名品折扣市场的领衔地位。天猫想将这块蛋糕再抓到手里，已经力不从心，因为这时候包括京东、腾讯在内的网络巨头也都注意到了这块蛋糕。而且在这一市场，悄然发展的唯品会已拥有与巨头一较高下的资本。
    唯品会的成功给了我们许多中小企业一个信心，哪怕你再弱小，只要精准把控客户群，聚焦所有的力量，进行点式突破，照样能壮大起来。
    3.先易后难原则。
    市场建设过程中，不同的市场建设难度是不一样的。每个企业都想以最小的投入在最短的时间内产生最大的销量，所以不管是市场拓展还是根据地建设，最好坚持先易后难原则。
    秦统一六国就是这样一个非常经典的案例。当时，七国按国力的强弱排序为：秦、齐、楚、魏、赵、燕、韩。根据各国的实力和位置，秦国开始了统一大业。我们看一下它的进攻战略图：挥师灭韩→破赵逼魏→攻破魏国→大举伐楚→占领燕地→吞灭齐国。这是一个先易后难的进军策略。试想一下，如果当时秦不是从最弱的韩国下手，而是先进攻赵国，那长平之战的胜利不一定属于秦国，历史也可能会被改写。
    市场建设也是如此。有好肉不吃，非要啃硬骨头，最终受损的是企业。也许有的老板会说，这个地方建设不成，我们就去别的地方，全中国地方大了。说是这样说，但是，你有没有想过，企业人员的信心会不会下降？经销商们还有没有信心？当所有的人员信心下降的时候，再好的产品，再好的市场也建不好。更何况，一次失败，两次失败，市场就不可能再给你尝试的机会。
    常言道，"决胜在开端"。打仗之时，为什么敌我双方都要说，我们一定要初战告捷？因为这对鼓舞士兵的信心有着重要意义。哪方败了，哪方人员必定会士气下降；哪方赢了，哪方人员必定会士气高涨。
    这时，就要求企业尽可能地做好市场分析，研究哪些地方的市场容易建设，哪些区域容易开发，从而打一场漂亮仗。
    当然，如果企业能找到一个被大家所忽视的市场或者是挖掘出一个新的市场，那必定会初战告捷，最终步步开花。
    我曾经服务的丰之源，它的"起跑线"儿童核桃乳产品上市之初，确定把长江以南作为大的市场拓展区域。因为在长江以北，特别是河南、山东、河北三省，养元六个核桃太强势了。一个微型企业一上来直接和一个巨无霸企业正面竞争，抢占市场份额就是找死。而长江以南市场很纯净。在这里，
    养元的市场开拓难度和起跑线一样。对于消费者来说，都是新品牌，谁先进入市场就是谁的。
    所以，我们当时就确定重点在湖北、福建、浙江、江西、云南五省进行开发（注：福建有客户基础）。当很多中小企业在河北、山东、河南和养元正面厮杀时，丰之源"起跑线"核桃露悄悄地在长江以南崛起，3年的时间发展成为河南植物蛋白第一品牌，中国儿童植物蛋白饮料第一品牌。
    4.特色产品聚焦原则。
    主要是指根据产品的特色来聚焦市场。一个产品不可能满足所有消费者的需求，特色产品更有其固定的目标消费群，因而，在市场选择和建设上，企业不能进行幻想式的扩张，最好根据产品的特色聚焦属于自己的热点市场和根据地。哪家企业的产品与市场、目标消费者契合度高，哪家企业的产品就容易占领市场。
    比如说，饮料包含碳酸饮料、果蔬汁饮料、保健饮料、矿泉水饮料、乳性饮料、蛋白饮料等多个种类，企业所生产的饮料位属于哪个种类，所面对的市场及消费群就会有所不同。
    再比如说，农用三轮车的市场就是在农村；儿童用药和成人用药有着不同，那么，生产儿童用药或者成人用药的厂家，锁定的市场也会不同。这些不同大都是根据产品特色而定。
    5.特殊渠道聚焦原则。
    什么是特殊渠道？通常是指除餐饮、商超、批发等传统渠道之外的非主流通路，简称特通。比如说网吧、学校、健身房、美容院、车站、高速公路服务区、公园、酒店、俱乐部等地方都属于特殊渠道，还有像婚宴、年节团购等也属于特殊渠道的一部分。
    特殊渠道聚焦原则非常适用于中小企业。中小企业因为财力有限，强行进入传统渠道，要投人大量的人力、物力，比如说，进入商超所交的入场费就是一笔不小的数目，因而，不如先从特通做起，慢慢地积累资本，当企业在这些特通有了影响力，再进入其他渠道就会相对容易些。
    "怕上火，喝王老吉"，当初王老吉就根据产品特性，首选了火锅店、川菜馆、湘菜馆作为其打开市场的特殊渠道。在当时，开拓这些特通渠道的成本极低，且王老吉"怕上火"的特性极其符合该渠道的要求，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是"辛辣" "煎炸"的饮食，而王老吉最重要的一个功能就是下火。该渠道的成功可以说是王老吉成功的所在。人们在火锅店饮用过王老吉之后，又去商超等地方购买该产品，从特通到商超，王老吉终于从局部市场--广东，走向了全国，建立起了巨大的营销网络。
    在这个大数据时代里，市场的潜力是无穷的，各种新的可能性不断出现，刺激着我们，也诱惑着我们。这时，我们更要敢于舍弃、理性判断，不要忽视"聚焦"这一有效的战略决策力。