03 有卖点才好卖（特点确认）
在信息爆炸的时代，所以信息都趋于符号化。--消费者也会自动对产品信息进行过滤、分类，并排序、储存。
因此，消费者心目中会有一个"购物菜单"。
首先他们只会记住一个品类中的前三名，最不容易忘记的是"第一"和"唯一"。这就是消费法则。
如果该产品，同时是"第一"又是"唯一"，消费者就会形成习惯消费。这就是消费信仰。
在企业与企业竞争的过程中，你要么做第一，要么做唯一。否则，日子都不会太好过。这就是企业竞争法则。
虽然不是任何企业的产品都有机会成为第一，但所有企业都可以把自己的产品做成唯一：让自己的产品有特点，区别于其他同类产品。唯有这样企业才有可能让自己的产品走进消费者心智中的"购物菜单"，在完全开放、开架销售的环境中"走"进消费者的购物篮。
所谓"第一"就是第一品牌。其重点在于，这个"第一"是区域第一，还是全国第一，是销量第一，还是知名度、影响力第一。
所谓"唯一"就是特点。其关键在于，这个"特点"是产品特点、核心技术、工艺标准或者商业模式。
最终能长期占据行业第一的，往往是产品具有唯一性特点的企业。
享受驾乘乐趣买什么车？宝马！
注重安全买什么车？沃尔沃！
为什么是宝马，是沃尔沃？难道其他品牌就没有驾乘乐趣、没有安全性吗？其实，都有！只不过宝马主推的卖点就是驾乘的乐趣，沃尔沃主推的卖点就是安全。
去头屑买什么洗发水？海飞丝！
其实，消费者很明白，不管什么品牌的洗发水都有去头屑功能。
同样的道理，消费者心智中的消费选择有自己的确定模式--想吃红烧牛肉面，买康师傅；想吃老坛酸菜牛肉面，买统一。事实上，国内所有方便面企业都在生产这两种口味的产品。我们列举的品牌，无一例外是凭借产品特点在激烈的竞争中脱颖而出。
准备从老产品中挑出想实施聚焦战略的产品，一定要弄清楚两个问题：
--所选择的产品是否有独一无二的卖点？
--所选择的产品能否让消费者在众多同类产品中记住？
2013年成都糖酒会上，有几百家酒厂参与产品展示和招商，仅贵州茅台镇的酒厂就有几十家。
我就同一个问题问了不同的厂家：你们的酒有什么特点？
大多数厂家的营销人员解说词都是一样的：我们的产品是茅台镇的，我们的产品是酱香型。结果一天下来，我一个品牌名称也没有记住。
唯有一家茅台镇酒企业的营销人员说：我们的产品是新酱酒。
这就是特点。其他企业都在模仿和跟随茅台（茅台吃肉他们啃骨头，其实是在给茅台抬轿），唯有这家做新酱酒的企业，就凭这样一个"特点"成就了茅台镇第二大酒厂。
任何产品如果不具备独一无二的特点，想让人记住，就非常难。这与我们大家记人是一个道理。为什么有的人一眼就能让人记住？因为他有着与众不同之处。产品也是如此，要想让你所生产经营的产品从众多的产品中脱颖而出，必须有它的独特之处。而这个独特之处，会给人留下深刻的印象。当消费者想要购买某种产品时，那种独特的、给人最深刻印象的产品往往就成了他的第一选择。
问题是我们用什么标准去判断老产品中哪个产品是"有特点"的？产品"特点"主要来自四大方面：
1.原料或者功能唯一性带来的特点。
2008年前中国的植物蛋白饮料中，以杏仁露起家的露露无疑是第一品牌。它几乎是一座无法逾越的高山。而同样是做植物蛋白饮料的养元，则从核桃露上寻找到了突破口--刚上市就独树一帜，打出了"经常用脑，多喝六个核桃"的品牌诉求。
这个就是产品原料和功能上的独特诉求点，在当时的饮料市场上可谓是令人耳目一新，第一时间在淌费者的心目中留下了深刻印象。--核桃补脑，消费者自然产生联想，六个核桃也补脑。只要是喝饮料想补补脑，就会选择养元的"六个核桃"。因此，养元六个核桃一经推出，便缔造了"飞"一般的销售传奇，201 3年达到90亿元的销售额。
2.核心技术带来的特点
这个很好理解，核心技术能在某一段时间内形成技术壁垒，带来销售领先。例如特斯拉电动汽车，苹果能打败诺基亚，靠的就是核心技术。
美的电磁炉为了在终端销售统一口径，在终端统一推广两句话，而这两句话包含了美的最核心技术的两大卖点：文武火和500倍逐频技术。
--美的文武火电磁炉最省电；
--拥有500倍逐频技术的电磁炉才是真正的文武必电磁炉。
这两大卖点是其他品牌没有的，拥有了这两项技术，美的就给其他品牌设定了行业门槛。
3.包装的标准色带的特点
所谓标准色是消费者见到某一种颜色就会联想到某一个产品，标准色一般是恒久不变的。那些成功的品牌告诉我们，有特点的产品一定要有标准色，成就一种符号化的特点。例如雪碧的绿色、百事可乐的蓝色、加多宝的红色、脑白金外包装蓝色标准风格，还有红牛的金色、黑卡的黑色、洋河大曲的蓝色等。
4.产品的形状带来的特点
某机构做过一个有趣的盲测，把不同品牌的碳酸饮料倒在杯子里让消费者品尝，消费者完全分辨不出哪一个是可口可乐，哪一个是百事可乐，但装在瓶子里消费者一眼就能认出来。因为可口可乐和百事可乐的瓶型，本身就是有特点的记忆符号。
产品的形状也可以作为卖点，相同的产品装在独特的容器中就可以卖个好价钱，这就是产品形状的魅力，例如甲壳虫汽车、宝马MINI、奔弛SMART、瓶装和其正、酒鬼酒、茅台、洋河、劲酒、娃哈哈纯净水等。
我们在老产品中选择特色产品时，还得区分产品的特点是真特色还是伪特色。
伪特色产品有几个显著的特征：
1.产品羹点和产品本身产生不了联想。
例如某白酒的广告语：中国性格，××粮液。中国是什么性格和××酒又有什么联系？让人很难想到，让人觉得莫名其妙！
后来，该厂家又将广告语改为"分享××，共赢天下"，更加让人莫名其妙！所以，一个建厂快50年的老酒厂，到现在也始终只能在年产值10亿元以下的规模徘徊。
2.伪卖点。
卖点很好，但和产品本身没有任何关系，就好比拖拉机前面挂宝马标志，它变不成宝马，依然是拖拉机。
例如，某植物蛋白饮料生产的儿童核桃乳，内容物全是花生酱和核桃香精兑水调配而成，20罐装的产品，售价18元。我们知道市场上仅仅一斤核桃的零售价就超过20元。结果它的包装上打着广告语：孩子智慧的选择、聪明的选择。智慧的人会选择这样的产品吗？一推算就知道是伪劣产品。
3.抄袭一线品牌卖点。
例如，王老吉的成功惹得国人眼热，"怕上火，喝王老吉"这样短短的一句广告语，把它所要说的"王老吉是预防上火的饮料"表达出来了。许多厂家也紧跟其后推出一系列产品，他们的产品诉求也放在去火上，比如说什么"解渴降降火，降火新选择"。其实都没有自己的特点，一看就是模仿王老吉，做跟随者。结果怎么样？都没有做成功。
4.品质不支撑卖点。
产品卖点提炼得非常好，可是产品质量不稳定，这种产晶市场推广的风险非常大。例如某品牌的抽油烟机，推出的卖点为"免拆洗"--非常好的卖点，很是吸引怕麻烦的顾客。但在实际使用过程中，消费者每过一段时间还是得将过滤网等部件拆下清洗。这就是典型的产品本身的品质并不能完全支撑产品卖点。
最后，提醒一点。现如今的各种产品琳琅满目，要让消费者记住一个产品是需要持久刺激和持续沉淀的。虽然我们说凡是有特点的产品，能让消费者记住，在胜出竞争中，更容易进入消费者心智，但是，如果我们把产品的特点，今天这么换一下，明天那么换一下，到最后很可能是产品卖了很多年，依然没有给消费者留下深刻的印象。如果产品一天变一个样子，那永远都有一个新的卖点，消费者不可能记得住。
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