02瘦狗VS现金牛（利润优选）
经营企业，首要目标是依法赚取合理的利润，终极目标是承担社会责任。
所谓承担社会责任可以从三个方面来考量：一是依法上缴税收，促进经济发展、推动社会进；二是安排就业，提高就业率；三是让家人、员工以及和企业相关的更多人生活得更加幸福。这一切的前提依然是持续赚取合理的利润。
企业在经营产品的过程中，对产品毛利的管控尤为重要。无论生产经营哪类产品，一定要搞清楚基本毛利点。高毛利产品销量越大，利润越可观。也就是说：应该挑选的聚焦产品，一方面要是你所生成经营的老产品中那些高于平均毛利的，另一方面是这个利润率越高越好。
这非常关键。以饮料企业为例，这个行业的多数公司，日常生产中的设备、土地、厂房折旧费，生产成本，财务费用，管理费用，税费等相加，可能就超过产品定价的20%；加上后期正常的促销活动费用，（一般饮料企业的促销费用在售价的10%左右）就意味着新产品上市毛利低于30%就很难盈利。这还没有考虑年度的订货费用以及不可控费用：损耗、滞销品处理等。所以，饮料类产品在老产品中挑未来的明星产品，最基本的毛利要高于35%。
我们发现，很多企业产品上市时微利，销售红红火火，但到年底一结算--亏损。通常来说，企业在正常的经营过程中通常会走入三个常识性误区。
第一个误区：大量的资金、人力投入到成熟期产品的推广上。
成熟期产品本身的特点是：高市场占有率、低毛利、低成长率。其市场占有率达到临界点后，投入和回报成反比关系。
这类产品属于高投入低回报的类型，和企业经营的首要目标"赚取利润"背道而驰。固定资产的投入、人员的投入、税收都是有定数的，毛利高低决定产品是否给企业带来相应利润。
如果你不能确定产品最基本的利润，就不要轻易去做投资；在选择重点推广产品上，也一定要有利润率高压线，即利润率低于多少的产品就不允许上市推广。
第二个误区：营销以满足需求为导向，不是以引导需求为导向。
很多企业推广产品时实行民主政策：营销人员愿意推广什么产品就研发什么产品。营销人员往往以满足消费为目的。--消费者总是喜欢产品质量再好一点、价格再低一点、包装再漂亮一点、促销力度再大一点……
最终指向的结果是：企业利润空间没了，只足赔钱赚吆喝。
消费者是"贪婪"的，总希望得到物美价廉的产品，而符合企业追求合理利润原则的产品，实质上只能是"物有所值"而非"物超所值"（物超所值只存在于宣传与广告中）。
企业营销，以满足需求为导向时，赚的是现在的钱；以引导需求为导向时，赚的是未来的钱。诺基亚满足了消费者现实的打电话需求，未来没有了；苹果智能手机引导消费，拥有了现在，也赢得了未来。企业需要做的是把物有所值的产品引导或者强迫营销人员推销给消费者。
第三个误区：认为毛利高低无所谓，重要的是现金流。
做企业就像滚雪球，雪球越滚越大企业才能发展。推广不赚钱的产品，雪球就越滚越小，最终必然造成现金流枯竭而亡。在企业发展的特定时期为了保证开机率，保证现金流，在特定产品上允许亏损经营，但绝不是可以长期这样经营。
综上所叙，我们选择聚焦的老产品，首先要重点关注高毛利的产品，且是当前没有销量而被冷落的产品。
这样的产品有着极强的挖掘价值。以食品、饮料为例，经过调查，我们发现：
◇毛利率在20%～30%之间的产品，基本上就是跑量的"带路"产品，主要使命是分摊费用、拉动产能，它往往也是品牌产品。这类产品通路利润透明度非常高，作为厂家的单品想多赚却很难操控，但作为品牌产品，往往其销量巨大，通过规模销量也能赚取利润，并且还能够带动其他产品的销量。如康师傅矿物质水等。
◇毛利率在30%～35%之间的产品，一般都是核心产品。这类产品销量和利润都能兼顾，可以作为长线去发展。如康师傅红烧牛肉面、养元六个核桃、红牛等。
◇毛利率在35%以上的产品，通常可以叫利润产品，是未来的核心产品。像养元的至尊至圣、白象的大骨面、统一的满汉大餐、昆仑山的水等，都属于此类。
因此，毛利高低和产品使命的关系如下表所示：
掌握了以上信息，我们就可以使用利润优选法，从老产品中"挑黄金"。一句SWOT波士顿矩阵分析法，企业产品可以分为：
"问号产品（？）""明星产品（★）""现金牛产品（￥）""瘦狗产品（×）"。
备注：以纵轴表示市场增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，坐标图划分为四个象限--"问号产品（？）""明星产品（★）""现金牛产品（￥）""瘦狗产品（×）"。
◇所谓明星产品，是指高增长率、高市场占有率的产品，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
◇所谓现金牛产品，又称高毛利产品。是指处于低增长率、高市场占有率的产品，已进入成熟期。
◇所谓问号产品也称之为问题产品。是指具有高毛利，处于高增长率、低市场占有率的产品。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上的问题。
◇所谓瘦狗产品，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率的产品。
运用波士顿矩阵分析法，我们的目的是从老产品中挑黄金：从问题产品中选出一支高毛利、具备明星相的产品，增加资金投入和改良力度，增强公司的导向作用，运用行政的力量调动所有营销人员推广确定的产品，争取让问题产品变明星产品。
其关键点是找到高毛利产品。因而，你不妨列出你从事的行业平均毛利率，然后列出企业所有规格的产品，再按毛利率高低排序，看看哪些产品最有成为明星产品的潜质。
此外，在确定利润率的时候，我提醒做决策的老板们一点，那就是一定要参考理性的数据。
我曾经遇到过一位商贸公司的老板，他说："我从来不代理饮料食品，因为毛利太低了，我只做白酒。"但是他经营酒并没有赚到多少钱。为什么？因为经营酒毛利高，给人的感觉很赚钱，但是究竟赚不赚钱要满足三个条件：第一，销量足够大；第二，单品毛利足够高；第三，资金的周转率快。
以经营酒和饮料举例，经营酒的资金周转率和经营饮料的资金周转率哪个快？肯定是饮料。用1 00万元做酒的生意，可能需要一个月的资金周转期；而用来做饮料呢，一个月内资金有可能周转4次。也就是说，同样的投入，你做酒的生惠只能赚1次钱，因为你的资金周转仅1次，而经营饮料，你就有可能赚4次钱，因为你的资金周转了4次。虽然从单品来说，酒的利润高于饮料，但因其资金周转慢所获利润并不如经营饮料高，虽然他代理的白酒毛利超过50%，可问题是销量上不去，产品库存很多，导致许多流动资金变固定资产，"活钱变成死钱"。所以，从投资回报率上分析，他代理白酒还不如代理食品饮料。
无论投资什么，只要资本周转得越快，你才能越赚钱。
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