06 卖点也要"私人定制"
产品之间的较量，最终聚焦在卖点上。谁的卖点更能吸引消费者眼球，谁的卖点独一无二，谁就能拥有优势。没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子，有发光的可能，但没有发光的机会。
这时，新品卖点的定位，同样要在聚焦的战略下完成。
首先，产品的好卖点一个就够了，简单易记，能够让人产生联想。
大家都知道，王老吉是一款凉茶，虽说有着悠久的历史，但是一直摆脱不了区域性的限制--喝凉茶的多是南方人，北方人基本上不喝。那么，如何将这款产品推向全国市场呢？主推卖点是治感冒？是防湿？是下火？是增强体质？或者提高免疫力？
要知道凉茶有很多功效，但是哪一个卖点能够让南北市场的人都接受？当时厂家经过分析论证，决定从"下火"人手，以"怕上火，喝王老吉"作为产品的诉求点，将产品卖点聚焦在"怕上火"上面，立刻火遍大江南北。
一个卖点造就一个着名品牌！卖点太多，只会导致品牌形象混乱，消费者就不容易记住了。
其次，卖点，也就是品牌诉求，一定要单一、明确。
因为消费者不能同时接收很多声音，所以品牌的诉求一定要单一，形成一个声音，这样消费者才能听得清楚，对品牌形成明确的认知。例如：沃尔沃--安全；宝马--驾乘；佳洁士--没有蛀牙；六个核桃--经常用脑，多喝六个核桃……只要一个卖点，就能走人消费者的内心。
2012年3月，娃哈哈重磅推出启力饮料，但是该产品的推出并没有得到预期的反响。分析其原因，我觉得最重要的一条是：卖点太多。我们看一下该产品的卖点：喝启力，添动力；缓解体力疲劳，增强免疫力；牛磺酸、维生素饮料；喝启力，提神不伤身。
一款产品推出了四个卖点，消费者无所适从："这到底是什么饮料？能给我解决什么问题？"
可我们提到红牛呢？消费者一说起它，就知道喝红牛能够缓解疲劳，"困了累了喝红牛"嘛；而启力呢？"缓解体力疲劳" "增强免疫力" "提神不伤神"……似乎是要将所有的优点囊括，全能？难道真是一饮治百病，喝了启力什么问题都能解决？这显然会让消费者无所适从，市场表现也证明，这款产品并没有取得预期的成功。
所谓的卖点，只是"点"，而不是"面"，它只能让一部分人满意，不是让所有人满意。因此，很多时候，商家希望让所有消费者都满意，结果人人都不满意；希望占据所有的市场，结果总是不尽如人意。
其三，产品卖点要"私人订制"，不能随大流，要与众不同。
卖一点越与众不同，越容易塑造品牌。娃哈哈的"启力"没有达到预期的目标，与它的卖点"贪全"有着很大的关联，本质上讲是没能突出该产品的与众不同来。
我们再看娃哈哈的其他产品，比如说营养快线，它的推广就很成功。该产品的卖点很准，围绕着"营养"二字做文章，"15种营养，一步到位"，一推出便触动了消费者的心智。消费者通过这个卖点，明显感觉和认识到这个产品与其他产品是多么的与众不同，从而确立了该产品在消费者心目中的特殊位置。
最后，产品只有独特卖点还不行，想要产品打动消费者，还需要放大卖点，形成独特符号。
这里的符号并不是指产品的标识，而是指消费者想到这类产品，就想到这个卖点；想到这个卖点，就想到这个产品；卖点和产品之间画等号。比如说，宝马放大了驾乘的舒服感，沃尔沃放大了安全感，飘柔放大了柔顺功效，海飞丝放大了去屑功效……独特的卖点使这些产品成为一种符号象征，于是，驾乘舒服=宝马；驾乘安全=沃尔沃；头发柔顺=飘柔；去屑=海飞丝。
我们提炼产品的这种独特的符号性的卖点，方法大致有两种。
1.感性提炼。
即从感性的角度或者感觉的角度去提炼。
感性和感觉能让消费者从产品本身属性产生联想，促使购买欲望和品牌联想的产生。例如：
洋河酒的广告语："世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。"题外话解读：纯爷们就喝洋河蓝色经典吧，不喝你就不是爷们！
海尔电器原来的广告语："真诚到永远。"海尔销售的是家电，更是优良的服务。在消费者心里，海尔家电的记忆点就是服务，服务就是海尔家电独一无二的卖点。
2.理性提炼。
可以细分为从核心技术提炼、品质提炼、原料提炼、功能提炼、历史提炼、产地提炼等。
--从核心技术提炼卖点。技术须具有超前性，不可替代性，例如Iphone手机、海飞丝洗发水等。
--从品质中提炼卖点。格力：好空调，格力造；乐百氏纯净水：27层净化。
--从原料中提炼卖点。大骨面：大骨熬汤，身强力壮；仲景六味地黄丸：药材好，药才好。
--从功能中提炼卖点。你的产品是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。把你的产品的好处提炼出来，用最直接、最生动，富有冲击力和记忆点的语言加以概括和描述，并通过最有效的途径传达给消费者。例如，加多宝：怕上火，喝加多宝；养元六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃；冰糖雪梨：润肺止咳。
--从历史方面提炼卖点。国窖1573：你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年。
--从产地上提炼卖点。如少林寺素饼、茅台酒、恒大冰泉，这些产品的产地本身就具有特点。
不管如何提炼，产品卖点不能游离于产品本身。卖点一定要由产品的品质、特点等做支撑。不能只停留在口号层面上，要遵循"确有其实、确有其人、确有其特、确有其途"的原则，否则就是无源之水。
例如，王老吉的产品卖点是预防上火，支撑这个卖点的是其实实在在的配料：仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草……而另一家做柠檬汁的企业，如果生产产品的原料中，柠檬微乎其微，消费者自然不会买账。
而且，要求产品的品质支撑卖点，这是经营企业最基本的要求。如果产品质量不合格，卖点再好，消费者可能尝试第一次购买，但不可能对产品形成消费忠诚度。
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