06 瞄准周期，把握趋势（成长周期评断）
产品生命周期，是指产品的市场寿命--产品从进入市场开始，到最终退出市场为止，所经历的市场生命循环过程。
产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的销量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这就是产品的生命周期现象，通常有四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
一个新产品上市能否成功至少需要6个月验证。第一个月试销，第二个月大面积铺货，第三个月补货，第四、五个月消化，第六个月回转、二次铺货。也就是说，半年时间，如果你能一鼓作气将产品推广出去，那么也就算成了。但如若做不成，再推第二期就非常难，没必要再花费很大的代价和心血。
成长周期评判法，是根据产品所处的周期阶段来确定哪个产品适合聚焦。通常来说，处于成长期的产品属于快速上量的；处于成熟期的产品属于销量稳定的；处于衰退期的产品销量下滑。这个规律在任何行业都适用。
我们重点聚焦的产品一定是处于成长期或导入期的产品。
因为，产品进入衰退期，下滑的趋势很难遏制，投入越多损失就越多；进入成熟期，无论是否在追加投入和精力，它的销量基本上没多大变化，而且产品本身即将走下坡路，这时候无论怎么聚焦在销售上也很难有大的突破。
产品生命周期的四个阶段和特征如下表所示。
要想确定你所选择的产品处于哪个周期，可以先从以下三个问题进行思考：
--你生产经营的产品分别属于哪个品类？
--它处于产品发展的哪个阶段？
--它的产品趋势和品类趋势如何？
其一，我们先用产晶KPI（关键业绩指标）指标来初步判断。
一个产品按上述表格项目逐一分析，我们可以清楚地看到--单品的导人时间、产品是否精进（品质、包装、卖点、价格、促销、策略是否调整）、现时毛利、销量趋势，对比产品生命周期各个阶段的特点，进而判断该产品处于"导人期、成长期、成熟期、衰退期"的哪个阶段。
其二，我们继续思考：品类趋势等不等于产品趋势？答案是：不一定。
通常品类趋势与产品趋势有三种关系。
1.品类向上，单品向下。
也就是说，虽然该单品趋势不行，但是它位属的品类趋势是向上的。比如说饮料这个大品类趋势是向上的，但碳酸饮料的趋势一直在走下坡路，2000年碳酸饮料年销售额占饮料品类的32.3%，2012年则下滑到21.02%。
2.品类向下，单品向上。
近年来，杯装奶茶市场由于一些原因呈现出销量大幅下滑的现象，然而香飘飘这一单品销量却呈现上升趋势。据统计，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额保守估计20亿元。
3.品类趋势和单品趋势一样。
两者的发展趋势相同，都处于上升趋势或者下降趋势。
我们对一些具体产品及品类做一下趋势分析，从该分析中，我们能进一步地明确品类趋势和产品趋势的关系，从而有助于我们在大的趋势背景下，对我们生产经营的老产品所处的生命周期做进一步的评判。
从这个图表中，我们可以看出：
◇红牛和功能饮料品类：产品趋势和品类趋势一样；
◇二锅头和白酒品类：产品趋势不等于品类趋势，红星二锅头持续成长，但是白酒销量在"八项规定"的影响下快速下滑；
◇陈克明挂面和挂面品类：无论产品趋势还是品类趋势都是向上的，挂面品类成长快，作为单品的陈克明挂面也成长快；
◇奥利奥饼干和饼干品类：饼干品类总体来说这两年是下滑的，但是奥利奥饼干在国内是增长的……
经过这样的分析，我们对产品处于哪一个生命周期阶段能有更进一步的评判，同时，也会理智地认识到，有些大趋势是单个产品无法改变的。
这里面最典型的是方便面行业。整个方便面行业连续5年下滑，但是康师傅方便面2013年上半年增长6.8%。因为，在整个行业中，康师傅方便面是该品类的"老大"，要想在这个行业中占一席之地，我们最好清楚自己是否能够赶超康师傅方便面，如果不能的话，最好不要去生产经营这个产品。
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