好声音已不单纯的是一档栏目，加多宝巨资让其成为文化品牌

    作为凉茶市场的巨头之一——加多宝，近段时间又不安分，在刚刚结束的第三季好声音赞助招标会上，加多宝以2.5亿元再次获得中国好声音的独家冠名权，成为连续三年赞助中国好声音的品牌。

    据获悉，第三季中国好声音有望在2014年6月下旬启动，在十一国庆节之间进行总决赛。浙江卫视透露，目前的两位女导师——那英和张惠妹——将保持不变，而男导师则会有新的天王级人物加盟。
    但是，相比于连续三年赞助同一档节目更值得关注的是加多宝的赞助理念。基本上不会有几个品牌如加多宝这样去“培育”一个节目，从前景尚不明朗的第一季开始合作，与节目一起做大做强，用类似“天使投资人”的身份定位获得丰厚的收益。正如加多宝品牌管理部副总经理王月贵所说，加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助好声音。
    通过赞助好声音，加多宝完成了品牌的转换、品牌认知度的提升，也实现了八成的凉茶市场占有率和无法估算的品牌溢价。中共中央政治局委员、广东省委书记胡春华等领导日前在加多宝凉茶清远基地参观时，也对加多宝的“凉茶中国梦”进行了肯定。
    “去年，一举几十万，一举几百万就没了。”竞标结束后，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对新金融记者说。从他的话语里，多少能体味到去年此时，他在竞拍现场的“内心戏”。可今年，他没能代表加多宝再次举牌。
    他用“见老朋友”来形容今年参与竞标时的心情，然后，“看别人举牌”。
    “2012年，竞标入场时，加多宝的标号是被蒙着的。我们坐在后面，看他们在前面围着一张小桌子，时不时地低头商量一下，然后一次次的举牌。”见证过去年竞拍的有关企业代表对新金融记者说。
    是签约而非竞拍，成了当天的一大“悬念”，而加多宝方面拒绝透露达成签约意向的时间节点和完成签约的具体时间。
    在他们看来，过程不重要，重要的是结果，且合作双方拥有共同的方向。“事实上，从第二季好声音招标，加多宝中标之时，我们就已经开始探讨第三季的事情了，举不举牌只是方式问题。”王月贵说。
    然而，据一知情人士向新金融记者透露，加多宝对第三季好声音是“很感兴趣的”。竞标开始的前几天，加多宝方面便有一专门因竞标而成立的工作组提前赶赴杭州。
    该知情人士表示，虽然对第二季好声音，外界有不少“争议”，节目本身也没有第一季令人印象深刻，但根据加多宝方面的各项检测数据显示，其对“加多宝”的品牌传播还是有很多积极意义的。
    实际上，在11月1日晚间的竞拍预演环节，加多宝获得独家冠名权就已经形成事实。至于真实的“签约”是不是王月贵所形容的“一拍即合”，就不得而知了。
    或成趋势
    从6000万元到2亿元，再到2.5亿元，相较于第二季独家冠名的溢价空间，第三季略显逊色。
    即便如此，“或许也不能算是物超所值。”中投顾问食品行业研究员向健军对新金融记者表示，好声音已经连续办了两季，对观众的吸引力已呈现下降趋势，观众对该节目也有颇多质疑，未来收视率可能会下降，在这种情况下，加多宝所想要达到的宣传效果可能难以持续。
    然而，招标会现场，浙江卫视的相关负责人对参与竞标的企业作出了2014年好声音收视率“肯定超过5.0”的承诺。“如若不能，浙江卫视将作出相应的补偿”。
    在王月贵看来，既然能够达成第三次合作，三方都会各司其职，甚至会“优势共享、资源互补”。他甚至认为，好声音与加多宝已经密不可分。
    对于备受关注的签约形式，王月贵认为这将成为一种趋势。
    “你会发现，央视有很多广告资源也没有招标。事实上，能支撑大项目投放的品牌不是很多，而且有些品牌在这种特定资源下会长期投放，将广告与节目融为一体。这样不仅能使品牌属性相通，还会影响观众体验。另外，媒体也希望与这样的大客户合作，改变购买方式。未来，招标的方式会越来越少，签约会越来越多，强强联合是必然。”王月贵解释说。
    对此，商业趋势观察家、中国娱乐营销传播研究中心首席顾问肖明超对新金融记者表示：“一个品牌如果能够找到与之匹配的娱乐平台、并能达到高效匹配，就能实现强强联合，相互之间也会有很好的依存关系。像招商银行（10.58,-0.12,-1.12%）与朗朗、大黄蜂与雪福来汽车的合作就是如此。”
    他还强调，娱乐营销一定不能做成甲方和乙方的关系。甲乙双方的合作关系注定双方不会将各自的资源都贡献出来，共同提升品牌。而能够共同提升的品牌，一定是能够相互捆绑的品牌。在中国，加多宝如果不与好声音合作，其实很难找到一个适合加多宝的平台，从而保证消费者与其品牌产生持续的联系。
    达成合作，往往是新征程的第一步。对第三季好声音的独家冠名权能低于去年的溢价空间而“出手”，有观点认为，双方都面临风险是原因之一。
    “双方都需要创新，这两个品牌已经紧密捆绑，如果节目没有创新，将面临巨大挑战。对加多宝而言，需要继续投入营销去做好好声音的相关营销。节目本身需要更具延展的拓展，让大家觉得，好声音是一个品牌而不单纯只是一档节目。”肖明超表示。
    据加多宝方面提供的资料显示，对第三季好声音，其制作团队灿星将从内容创新来激发节目潜能，在总结前两季的基础上，亲赴美国学习优质娱乐节目的运作经验，明年将更花心思在导师设置等环节，打造节目流程升级，使碰撞更激烈、对战更残酷、变化性更强、不可预知的因素更多，满足观众的新鲜感，带来更佳的观看体验。
    而王月贵也表示，在第三季好声音中，加多宝还将继续发挥其在营销层面的优势，还会有更多“投入”。
    “投资”品牌
    在业内人士看来，继续冠名好声音，更现实的意义在于打造品牌。
    “加多宝在完成品牌转换后，需要完成品牌的黏性，好声音每年都会有新观众加入，它也希望这个声音能集中化。”肖明超强调。
    “就处在凉茶之争的双方而言，加多宝方面已经度过危险期。现下需要加固的是品牌的其他方面，比如市盈率、美誉度、忠诚度。”一业内人士表示。
    “这需要我们做更多的努力。相比较而言，去年我们注重宣传，今年更注重成长，未来肯定要强大。我认为，作为品牌的投资，不能算成本。因为，投资是能带来增值的，而成本是消耗性的，做品牌实际上是在做势，要把这个品牌的势能做大。当然，做品牌应该是长线的，所以，品牌就要积累一定的厚度，而不是昙花一现。”王月贵说。
    品牌的“厚”度，是王月贵一直都很关心的事，他也坦言，未来希望借助于类似好声音这样大的、有影响力的平台将“加多宝”的品牌做得更深厚、迈向更高的层面。同时他也承认，“需要时间。”
    在肖明超看来，加多宝需要不断地去加固其品牌知名度，需要更多立体式、整合式的传播。基于好声音的整合传播，在第三季，需要更多的数字方面的互动、线下O2O的活动，或许才能将品牌的价值做出来。
    相较于打造品牌，市场带给加多宝的信心或许更强一些。“截至前三季度，加多宝的凉茶销售额增长大概在30%左右。”加多宝方面表示。
    实际上，在2013年整个凉茶市场都呈现增长的趋势。“前三季度，凉茶品类市场份额依然呈现增长趋势，去年约200亿元，今年保持20%左右的市场增速，市场份额达到300亿元左右。整个饮料行业的平均增速约为10%-20%，对比而言，凉茶品类的增长速度要高于整个饮料行业的增长速度。”向健军表示。
    不单单是这样，向建军还表示，2013年凉茶品类的前三甲将依然是加多宝、广药王老吉[微博]、和其正等。其他凉茶品牌并没有在营销上有较大的动作，没有更多的投入，因此销售业绩增长甚至是超过现有的行业领军者较难。
    然而不管如何，2014年的好声音又是“正宗凉茶加多宝”的。而王月贵也表示，未来有可能与浙江卫视、灿星制作团队将好声音一直“唱”下去。从第四季、第五季一直到第十季，甚至更多，“这需要我们三方的共同努力。”
    “如果三者有更长远的规划，好声音的品牌‘延展’就有可能实现。像国外的选秀节目，都有很多衍生品和衍生节目的开发。最重要的是，三者有机会将好声音打造成一个文化品牌，或娱乐文化品牌，而不单纯只是一档节目。”肖明超这样表示。