康师傅和统一之间的面霸之争分析

    康师傅和统一这对“冤家”在方便面市场的竞争大家都有目共睹，这样针尖对麦芒的竞争在行业内很少见。而在这背后的恩怨情仇，为行业制造了无数谈资。我们从中能否看到行业发展的桎梏？市场竞争的失序？中小企业生存的困局？
    “两面三刀”
    公元1992年，京津地区先后来了两位不速之客。从那一刻开始，一场关于方便面的对决便拉开序幕，江湖闪过刀光剑影，霸主之位正静候着它的主人。这场对战的主角，一位是当时默默无名的小辈，康师傅；另一位则是其时已在台湾号称无敌的一方面霸，统一。

    在营销上，两位方便面大佬更是咬紧牙关，一战到底。几乎整个2013年，康师傅在所有的桶面中都添加了火腿肠促销，而事情的起因则是因为统一首先在近六成桶装面产品中搭赠火腿肠。一根小小的火腿肠，无疑让康统双方本来就微薄的利润雪上加霜。终端上的互相排挤，使得康统销售投入根本就停不下来。从两家企业2013年年报中可以看出，虽然各自年收入的增长都高于方便面市场的整体增长水平，但盈利能力却下降不少，统一甚至再现亏损。
    这场战争似乎仍然看不到尽头。近期，又有媒体曝出，康师傅主席魏应州在香港举行的业绩路演大会上放出豪言——“要打到他们（统一）叫我们做‘大佬’为止”。并在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠，直到市场份额超过70%。而统一的回应不卑不亢，不管战争如何激烈，都绝对挺得住。
    实力稍有悬殊
    提到统一，业内对其新品开发思路大多点赞。据说老坛酸菜面这个想法最初源于一家泡菜厂，为了推销自己的酸菜，这个泡菜厂先找到康师傅合作，却遭到拒绝。后来是统一慧眼识珠，诞生了老坛酸菜面这款明星产品。“统一在包装材质、产品原料和口感上也都比较讲究。”郑州一欣商贸有限公司总经理胡彦峰评价说。“除了方便面，目前流行的饮品如冰糖雪梨、阿萨姆奶茶其实最初都是统一研发的。”相比之下，康师傅在产品上的跟随策略更加明显。
    但康师傅通过大食品组合和区域定制产品布局的方式，也取得了战略性的优势。康师傅拥有方便面、饮品、休闲食品等比较完整的产品结构，方便面只占其整体业绩的20%，而对于目前的统一来说，方便面依然是其第一产业，企业命运与这个品类下的市场竞争更加休戚相关。另一方面，康师傅也意识到了“一支产品走天下”的时代已经过去，所以在2011年就开始重新规划产品结构，在保持红烧牛肉面主导市场份额的同时，针对各区域定制了不少产品，比如脆海带香锅、传香梅菜、鲜脆雪笋、辣白菜精炖牛肉面等。大食品战略让康师傅实现了实力的提升，而区域性产品的构建则帮助他构建起强大的区域市场消费基础。
    康师傅更加显性的优势则胜在渠道掌控力。身为经销商，胡彦峰认为康师傅渠道优势的根本在于强大的销售团队以及合理的渠道策略。康师傅与经销商的利益捆绑得更加紧密，产品的利润空间和大规模的营销推广支持也是吸引经销商的重要原因。而统一则相对较弱，“统一给经销商的任务更高，激励政策却不如康师傅，所以在渠道上统一一直做不过康师傅。”
    一山难容二虎
    据AC尼尔森统计数据显示，方便面整体市场2013年销售额较2012年同期仅增长2.6%，销量则较2012年同期衰退1.3%，销量首现下滑，整体市场增长放缓。“由于成本的不断上涨，方便面单品的净利润一直在下行，行业低利润已经是从业者的共识。这样，企业只能通过提高规模和市场占有率来实现盈利的最大化。”营销专家王冠群分析。
    俗话说，一山难容二虎，当山上的猎物变得越来越少，康师傅的虎视眈眈也就更明显了。但康师傅为何如此迫不及待地要灭掉对手？
    湖北国华食品有限公司的总经理邵明首先认为是“统一老坛酸菜面对康师傅的冲击太大”。“老坛酸菜之所以成功，大家都以为是口味取胜，其实另一个重要原因是当时统一高层换帅。”胡彦峰告诉记者：“统一最大的软肋除了缺少康师傅的渠道网点，还在于其团队的营销思路没有脱离台湾思维方式，康师傅则更接地气。统一的新高管带来了符合大陆市场需求的发展思路，也让双方的差距不断缩小。”
    但也有行业人士认为，统一的暂时领先优势难以持续。“康师傅一直围绕一个口味做红烧牛肉面，这也是该企业的最大优势，在这个品类他的市场份额不会低于70%；现在他们聚焦在老坛酸菜面市场的争夺上，以康师傅的实力，未来超过统一的可能性很大。”钱进分析道。
    也许，统一也意识到了康师傅的强劲赶超之势，推出了火腿肠促销大战，康师傅立即迎战。钱进告诉记者：“康师傅一般是不做产品内部的促销品的，他们只做捆绑在产品外部的促销品。这次火腿肠大战是康师傅的被动还击，因为他害怕自己在终端的动销力减弱。”
    竞底之殇
    竞底，就是把自己或他人打到难以容忍的底线，从而获得竞争优势。康师傅与统一作为国内方便面市场份额最大的两个企业，长期的市场肉搏让双方积怨已久，在整个方便面行业陷入产业升级困境、两家企业的方便面业务走势低迷之时，康统之战再起波澜，会对整个行业、市场带来怎样的影响？
    “康统争斗很厉害，表面上赠送火腿肠让消费者得了实惠，但消费者对这个品类的认可度会不会提升？我们做过调查，结果大部分消费者认为方便面产品常年缺乏创新，市场认可度非常低。”王冠群直言，这样的竞争明显是赔钱赚不了吆喝。
    “如果为了这70%的市场占有率，康师傅还沿用2012年以来常用的价格战、促销战、抢占终端等做法，其实是一种自残的行为。”东方证券分析师陈静指出。
    “现在康师傅是占有一半以上的市场占有率，但看看他怎么得到的——买终端货架。现在不但在商超里买货架，还在县级市场买了，而2012年以前方便面哪有什么买货架。他们搞促销，五连包产品零售价就12.5元，还要送你一个不锈钢碗，这种产品有多少毛利，一个碗就要吃掉所有利润。”一位方便食品企业负责人告诉记者，“如果康师傅真要抢到70%的市场占有率，我有点不敢想象市场会乱成什么样！”
    蒙牛、伊利等因为自己的超常规发展，给乳品行业带来了巨大的破坏性，所以出现三聚氰胺事件为行业降了温。假如康师傅一意孤行，放大自己的市场情绪要重蹈蒙牛、伊利的覆辙，那么方便面行业能否承受这场竞底之殇？