白象方便面进军饮料市场

大家都熟知的白象方便面现在也进军了饮料行业。从2012年3月开始，到现在一年的时间，白象食品取得了骄人的成绩 。

“试销一年，成绩大大超出预期。”白象食品集团饮品事业部副总裁刘艺，提起白象的饮品，信心十足，“初探市场，销售好得出乎意料，让产能措手不及，目前白象的饮品一直处于断货状态。”

刘艺对中国食品报记者表示，白象致力于做健康、天然的饮品，目前推出有山泉水、冰红茶、绿茶、冰糖雪梨、长白山核桃露四种品类，终端定价以“中价策略”为原则，其中，白象山泉水终端参考价为1.5 元/瓶，新推的纯净水1元/瓶，冰红茶、绿茶和冰糖雪梨的定价为2.5元/瓶。

白象推出的饮品中，刘艺重点介绍了植物蛋白饮料长白山核桃露，“长白山核桃露与其他核桃露不同的一点在于原料”。白象长白山核桃露使用的是来自长白山地带天然生长的山核桃，比普通核桃具有更高的营养价值。所以长白山核桃露终端价格定位为65元/箱，略高于其他核桃露产品。

近日，由白象研发生产的“长白山野生核桃露”荣获素有中国营销界奥斯卡之称的“中国企业营销创新奖”——2012年度最佳品牌定位创新奖。从2012年中秋节前的低调上市，到摘得行业营销桂冠，占据中国方便面市场份额17%的白象，旗下的长白山野生核桃露，在首次上市订货会上，就收到过亿订单。

进军饮料行业正当时

相对于统一、康师傅和今麦郎，有业内人士担心“白象来得太晚，压力大”。但白象认为“进军饮料行业正当时”。

在白象工作了19年的刘艺说，其实白象近十年来一直在考虑进入饮品市场。“如今跨入饮料行业正当时，并不是越早进入越好。”经过市场调研，白象前期推出的饮品圈定了市场比较畅销的山泉水、红茶、绿茶、冰糖雪梨以及核桃露等单品。

“先跟进，后超越。现在就是要低调练内功。”刘艺认为，在稳固市场占有率的同时，白象也会围绕品类及产品创新来构建品牌定位、确定发展模式，“目前的产品先从县、乡、村的三四五级市场全面铺货，接下来我们会有选择地进入二级市场。”2015年开始，一二三级市场，会是白象的主攻目标。

方便面行业中，康师傅1995年进军饮料市场，今麦郎2006年进军饮料行业，当时引起业内注意的是，今麦郎饮品(北京)有限公司是由华龙日清食品有限公司与统一企业(中国)投资有限公司联合成立的。今麦郎饮品对外宣称，产品集中了今麦郎、日清和统一企业三方的优势，在技术、渠道、品牌等方面都表现出了强劲的竞争实力。统一将为今麦郎饮品提供全方面的技术支持;而华龙日清则拥有强势的渠道资源。

刘艺表示：“我们直到现在才做饮料，是想先透彻分析饮品市场。经过严格的调查和分析之后，我们认为对于白象来讲，现在是切入饮料市场的好时机，能够少走弯路。”

5年做到100个亿

做了那么多年方便面，白象给消费者的品牌印象是方便面，如今跨界进军饮料，白象该如何打破消费者的“固定认识”，又怎样看待跨界对品牌的影响?

刘艺把白象进军饮料行业比喻成二次创业，“白象之前用方便面闯市场，为品牌打下了坚实基础。如今做饮料，对白象品牌来说是加分的”。

目前，白象饮品的铺货渠道，除了30%左右是新开发的经销商外，剩下的都是白象方便面经销商资源。白象对推出的饮品制定营销策略，会汲取白象方便面营销战略中的成功之处，比如遵循白象方便面关注渠道推动力，关注终端的战略意识，通过终端的精耕细作实现消费者对新品的认知度与接触度，并逐步形成对白象饮品的偏好。

俗话说得好，来得早不如来得巧，白象现在进军饮料市场正是最合适的时候。其他同行的经验可以借鉴，自己的名誉上有又不错的优势，定位也不错，从农村包围城市的想法也是值得称赞的。