加多宝好声音凉茶“角逐”市场彰显娱乐营销强大

    娱乐营销听过的人都应该知道，娱乐营销的优势十分强大。而在娱乐营销中做的较好的我感觉就是加多宝了。尤其是今年中国好声音第二季冠军出炉，2013年凉茶品类的市场“角逐”也随之接近尾声。加多宝品牌知名度也因娱乐节目深入人心，更多的品牌欲加入这场娱乐营销的大战。但是业界表示，好声音已经深深打上了加多宝的烙印，双方在一定程度上已互相融合、不可拆分。在这样的背景下，其他企业贸然介入，高额投入未必能复制加多宝式的成功，投资风险巨大。

    实现品牌转换
    伴随着饮料销售旺季的结束，由加多宝集团（以下简称：“加多宝”）独家冠名的第二季“中国好声音”（以下简称：“好声音”），终于在这个深秋落下帷幕。一同尘埃落定的，还有今年凉茶品类的市场格局。
    从某种程度上讲，台上，PK的是“声音”，台下，PK的是凉茶。
    “正宗好声音，正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝，独家冠名播出的加多宝中国好声音，这个夏天还是熟悉的味道，还是好听的声音……”当熟悉的台词再次被反复提及的时候，便意味着加多宝在与广药集团（以下简称：“广药”）的“凉茶之争”中，又多了一些胜算。
    “没有悬念，2013年凉茶品类的老大还是加多宝”，这是诸多业内人士达成的共识，虽然距离2013年的结束，还有两个多月。
    被达成的共识的还有——当“加多宝”这个凉茶品牌更加深入人心的时候，“好声音”功不可没。
    “加多宝凭借第二季好声音的热度，巩固了品牌转换的成果，顺利消化掉了今年年初积压的渠道库存。在一堆备受争议的‘声音’中，高歌猛进，夯实了凉茶领导者地位。从市场争夺的角度来说，2013年，加多宝借助以好声音为箭头的娱乐营销，激活了庞大的营销体系，环环相扣，顺利度过了品牌转换的危险期。”曾经的加多宝高管、如今的多宝咨询总经理曲宗恺是这般评价好声音与加多宝的。
    早在今年7月，曲宗恺就曾对新金融记者表示，2012年的好声音是上天送给加多宝的礼物。如今的他，更能以较为客观的眼光来审视和观察加多宝与广药的“凉茶之争”。
    不可否认，“凉茶之争”从2012年开始就已经演化为一场全方位、立体化的“商战”。从开始的品牌、红罐、配方、供应链、渠道一直延伸到了“营销”。在这场没有“硝烟”的“战争”里，不论是加多宝还是广药谁都不敢懈怠。
    鲜有人能够体会，苦心培养了十几年的品牌要还给广药时，加多宝团队所面临的压力。毕竟，那个还给广药的品牌，加多宝用了十几年的时间，一直在投资。
    就如优识营销学院院长、中国营销决策专家穆兆曦所言那般——好声音与加多宝的关联，有一个非常特定的历史背景。
    “去年，加多宝必须将品牌还给广药，这就要求加多宝要很快树立起一个独特的品牌形象。此时，中国好声音是第一季，第一季对第一次，双方都是在互相探索和创新的过程中，一起来做。不论是选择的时机还是选择的载体，均比较好地突出了‘加多宝’这个品牌的名气和名声，这确实比较成功。另外，加多宝对第二季好声音的持续投放，使得品牌传播有了一个持续积累的效果。”穆兆曦对新金融记者说。
    从“娱乐营销”的角度，商业趋势观察家、中国娱乐营销传播研究中心首席顾问肖明超也认为，加多宝与好声音的合作，称得上是这几年来最成功的娱乐营销案例。其原因在于为了快速实现品牌转换，加多宝最终选择利用一个电视娱乐节目作为平台，开展聚焦的整合营销，最终成功地支持了其整个新品牌认知的塑造和转化过程，至少在加多宝品牌转换中，好声音节目起到了核心引擎的角色。
    显然，如今的加多宝是幸运的。对拥有产品、供应链、渠道等多方优势的加多宝而言，如果没有响当当的品牌，与广药的凉茶之战会比现在更加惨烈。
    不仅仅是娱乐
    虽然，加多宝通过两季的好声音成功地实现了品牌转换，但也有不少人认为，2012年，加多宝6000万元“豪赌”好声音，是一招“险棋”。“一直以来，加多宝均很少采取娱乐营销的方式做传播。其核心原因在于，娱乐虽然能够博出位，但如果把控不好传播的力度和方向，就容易出现正反多面的局面。毕竟，娱乐圈里没有‘负面’的明星很少。如果缺乏系统化运作和公关风险的运作能力，单纯依靠博眼球的炒作手法，危险系数太高了。”曲宗恺对新金融记者说。
    然而，这场在外界看来类似“豪赌”的孤注一掷，实际上加多宝做了非常精细的测算和准备。
    有知情者曾对新金融记者透露，虽然2012年的好声音在临开播一个星期前才定下来其总冠名是加多宝。但就在那一个星期里，加多宝方面成立了专门的工作组，对好声音节目在国外的影响、效果以及中国好声音第一季的评委都做过全方位的“考量”。
    “举个最简单的例子，第一季好声音，四个评委，每个评委后面有多少粉丝，这些粉丝会带来多少收视率，同时又会产生多少传播量，而这些传播量又有可能带来多少加多宝品牌的提及率，又能产生多少凉茶销量，加多宝方面均做过精细的测算。那个被媒体报道的、在一顿饭时间里达成的合作，实际上并不是草率为之。”该知情者对新金融记者说。
    好声音是一档不折不扣的娱乐节目，但对加多宝而言，它又不仅仅是娱乐。
    在肖明超看来，好声音和加多宝的合作，是一种双赢的合作。这说明一个很重要的娱乐营销策略——娱乐营销是一个品牌和娱乐平台双向互动的过程，而不仅仅是选个节目，做个冠名就结束了。品牌一定要利用各种资源将这种效应放大，好声音如果没有加多宝这样的企业支持，节目本身也不太可能有这么大的影响力。
    重要的是，“加多宝动用了几乎所有的立体化资源来让消费者认知加多宝冠名好声音，不但在其线下的几十万个终端对好声音进行宣传，同时还为节目相关的各种路演活动提供支持。加多宝认为，只有让更多的人关注好声音，并形成话题，节目的收视率才能提高，而节目收视率的提升，加多宝的曝光才能更充分，冠名的回报率才会更高。遗憾的是，很多企业对于娱乐营销的认识，仅停留在单纯靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动的层面上。实际上，娱乐营销就是整合营销，在消费者中进行扩散和放大的投入，应该是企业投入在核心娱乐资源平台上的4倍。 ”肖明超强调。
    曲宗恺则认为，时代变了，企业也必须变。“好声音的核心作用在于点火，但是如果没有全方位、系统化的建设和布局，光有好声音也只是空赚吆喝罢了。毕竟，中国饮料市场的环境已经过了靠炒炒概念，招招商就能够横扫全国，畅销无阻的阶段了。”
    加多宝方面也曾在去年的相关采访中对新金融记者表示，在第一季好声音中，“作为国内顶级饮料品牌，我们拥有极具优势的终端推广能力和各种资源的整合能力，比如电视 微博 网络推广 终端推广，各方资源充分整合，成就了加多宝中国好声音完整、立体式的推广模式，其成效也是显而易见的。”
    第二季，加多宝的营销则更加“立体化”。新金融记者采访获悉，本季，加多宝在赞助中国好声音基础上，利用销售终端的优势，推动整个加多宝中国好声音项目宣传。节目期间，加多宝所策划的“唱?饮加多宝直通中国好声音”、“红罐随手拍”、“微信好声音”等线上、线下活动让全民参与到节目中来，充分调动各方参与的积极性，让加多宝好声音成为全民好声音，通过创意活动完美助推了整个娱乐活动升华成一种娱乐现象。
    “如果按照常规的营销打法，2012年的6000万元冠名费，如何分散投入在不同的媒体平台上，可能几乎没有收效，因此，对于娱乐营销而言，‘聚’比‘分’更重要。而加多宝两季好声音娱乐营销的最大的看点在于整合，而不仅仅只是冠名。”肖明超对新金融记者说。
    将面临新挑战
    从数据上看，加多宝在好声音上的“投入”似乎是成功的。
    有数据显示，10月7日第二季加多宝好声音巅峰之夜的收视率最高突破6，十五期平均收视率为4.61，另外，搜狐视频的点击量共计高达30多亿次，微博话题讨论量高达1.24亿次，其影响力和关注度远超过第一季。两届好声音，加多宝通过有效的资源整合传播，强化与消费者互动，官微发布153张海报，阅读量近7000万次，覆盖人群17.8亿次。官微及官网的活动总参与互动量1.187亿次，总曝光量40多亿次。
    对加多宝而言，更“实在”的，莫过于凉茶销量的提升。
    据媒体报道，自今年7月12日“中国好声音”开播之日到10月7日决赛为止，加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期增长30%左右。
    随之被追捧的还有好声音节目本身，据梅花网广告监测统计显示，在时长120分钟的第二季好声音总决赛直播过程中，共插播6轮广告，有55家广告主播放了85条广告。
    这样的“成绩”让很多快消品牌开始跃跃欲试想要在娱乐营销方面一试“身手”。而这样的冲动也并非没有道理。
    肖明超表示，快速消费品，与人们日常生活紧密相关，需依靠有效触及消费者的营销接触点，来达到市场规模效应。因此，对于快速消费品而言，娱乐营销可以影响更大的族群，另外快速消费品本身需要不断地通过一些平台去强化消费者的品牌认知，而娱乐是一个最能够与消费者建立品牌亲近感的平台，此外，娱乐也会让快速消费品品牌在年轻人中建立影响，年轻人可以让一个快速消费品成为热点产品。
    当然，在娱乐营销方面有过成功的，也并非只有加多宝。“比如说2005年蒙牛与‘快乐女声’的结合、近期的‘非你莫属’里很多企业家与求职者的对话，都很好或者很快地提高了企业品牌的知名度，借助娱乐节目的平台对品牌的快速扬名是一个不错的选择。”穆兆曦说。
    但他同时认为，品牌知名度的提高，不一定能提高品牌的美誉度和忠诚度。对一个品牌而言，除了知名度还有市盈率、美誉度和忠诚度，光有知名度是不够的。从好声音与加多宝二者的关联性来看，二者的品牌知名度确实关联的较为密切了。但更大的挑战在于，品牌的市盈率、美誉度和忠诚度方面。“长期来讲，二者的品牌精神从核心诉求层面来讲并不完全一致，只是在品牌传播方面是个不错的选择。”
    对于娱乐营销，穆兆曦认为其本质还是娱乐，以娱乐大众为主要出发点和目的，要做一个好的节目比较难。从节目的创意、设计、到节目具体的产品制作到具体的产品传播，这一系列是一套非常专业的整合方案，而不是灵光一现的、一点点的小创意。所以，中国的消费者更需要一些有创意、有思想、有娱乐精神的好节目，好产品。不论什么年代，“产品好才是品牌立足的根基”。
    “从营销传播的角度讲，一个全新的品牌必然要走过品牌知名度、品牌认知度和品牌认同度三个周期。”曲宗恺说。对加多宝而言，实现了品牌转换，有了品牌知名度后，塑造品牌的其他过程还有待继续。
    也有观点认为，第一季好声音对加多宝而言起到了迅速提升品牌知名度的作用，而第二季则在品牌认知度和品牌认同度方面起到的作用很大。
    据曲宗恺表示，在前两季好声音都取得了成功。通过这两季的运作，加多宝从多方位占据了好的时段，占据了最有利的宣传位置，其他公司参与后的出彩性会相对弱。
    总体来讲，娱乐营销效果还是不错的，加多宝通过好声音打造了一场相当经典凉茶战争。