今夏饮料市场的热点把握和研究分析

饮料营销，该从哪里寻求突破口呢?笔者认为，开拓饮料市场必须念好“四字经”。

　　一是“察”

　　“察”即洞察。今年开春早，南方温度偏高，春天的到来、气候的转暖，对饮料市场影响明显，饮料市场在暖融融的春光里悄然启动。我们必须洞察市场，认清饮料市场情况和启动的规律。如果对饮料市场情况认识不准确，洞察不到位，就会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的全年销售带来很大的压力。因此，要做好饮料市场营销工作，就必须熟悉市场上的各种情况，包括市场环境以及整个行业的现况和发展趋势，这些都是必须要做的基础工作。而要熟悉市场必须通过市场走访，了解市场动态，尤其是竞争对手动态。市场环境随时在变，经理人辛苦点，多走访市场，往往可以对竞争对手的全年营销策略有个比较明确的感受，这对于我们进行后期市场操作定决策是非常重要的。

　　二是“计”

　　计即计划。对于饮料销售来说，一套科学合理完善的计划方案对于启动饮料市场至关重要。事前充分准备，在我们认真洞察市场、调查市场，对市场有了正确的认识后，做好饮料市场启动计划书。饮料市场启动计划书主要内容包括市场大概情况、市场机会及增长点、库存盘点与处理方案、产品投放及布局、新客户开发、任务指标分解、人员规划和销售费用预算等，根据具体区域市场情况，精心准备，精密计划。在计划中要考虑周全，执行过程中要随机应变，及时调整，确保饮料市场启动计划书的顺利执行。当然，战略不等于计划，计划也不等于战略，计划和战略是不同的，但二者又是紧密相连的。这里笔者提醒的是，营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。

　　三是“新”

　　“新”即开发新的市场或者客户或者新产品。销量的增长一般是由两部分组成的。一方面，自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升自然而然获得的增长。另一方面。机会增长，也就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域、新的渠道。众所周知，开发新的市场是为企业带来经营利润的关键。开发新的市场就是要开发新客户，特别是空白市场，开发新客户，消灭空白零售店或者空白市场，可以增加产品的覆盖面，可以带来销量的直升。企业选择春季进入，市场上的干扰信息降到了最低点，有利于企业抢占渠道和宣传品牌形象，而市场的扩大自会造成销售业绩的提升。一家坐落在山东胶州半岛生产大众化饮料的企业往年春季只注重开发城市区域市场，只重视开拓批发商这一销售渠道，结果销售情况不好，开头炮总是打不响。当该企业接受笔者的建议，在2012年春天销售的启动时候，调整思路，避开锋芒，寻找市场缝隙，开发新的通路和客户，于是，企业的销售人员共同强力开发城郊市场和城乡结合部市场，强力开发店铺和机构消费等新渠道，开展繁忙的开发新市场、开拓新渠道的工作，最终使企业销售额持续上升，实现了春季开门红。因此，合理开发新客户，错开产品或者区域投放，对于一个老市场，可以拓宽市场网络和通路，带来销量增长，并且可以给老客户施以适当的压力，促使其尽力卖公司产品，相反，新客户开发不当容易引起老客户的不满和意见，不再全心全力推广公司产品，因此要慎重对待，从市场的全局来考虑是否需要开发新客户，谨慎开发新客户。当然，开发新客户要经历调查潜在客户、收集资料、拜访客户、选择客户、签订合同等环节。总之，要以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，迎来新客户。

　　一个只注重市场开发的企业只是一个销售型企业，而非营销型企业。销售型企业不考虑企业的长远发展，只是为了把工厂生产出来的产品通过各种手段销售出去并获得短期利润，这样的操作模式其实是产品观念和推销观念的一种表现。而新产品开发是提高企业生存能力和促进发展的战略措施。在各类商品琳琅满目，替代品层出不穷的今天，靠什么来转移消费者的注意力呢?饮料市场销售中，推出新产品是实现销售业绩的关键。

　　四是“活”

　　“活”即灵活机动。饮料市场和气候一样，具有可变性和多样性，因此，营销工作应有机动灵活的战略战术。具体说来，饮料产品销售，在不同地方、不同的时间区间、不同的人效果不同。记得一位营销界人士这样说过，商品只有在“能够销售的地点”才卖得掉，看来，选对地点很重要。不喝饮料的地方你去卖饮料，你是白费力气。饮料属于季节性产品，应该是哪里气候热，到哪里去销售，得找对地方。在你所在的区域变冷之时，你就要从北方到南方去，从温带到热带、亚热带地区去卖饮料。世界之大，气候多变，这里变冷那里变热，总归能够找到一个热的地方去销售饮料。就是在同一个中国，可能东北正是雪花飘飘的寒冬，而海南岛却是烈日炎炎的酷暑。我国疆域辽阔，多种气候特征并存为淡季销售送来冬日的暖阳，地理位置的不同造成消费者的需求不同，在此地处于销售淡季的饮料可能到彼地正逢销售旺季。因此，因地销售很重要。营销就是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。许多人认为，想去拜访某位客户时就要大胆地去，无须顾及太多。但拜访地点有学问。中国饮料行业和市场时刻在变，随着市场经济的发展和世界知名品牌对国内市场的冲击，中国的饮料行业和市场呈现出新的特点。面对这些新变化，这需要因时而变，因时而动。为此，必须洞察先机和顺应潮流，积极满足中国消费者不断变化发展的市场需求。如饮料企业营销思路重要体现的各种广告也是铺天盖地，但仔细看看这些广告，给笔者的印象是大多数广告所努力宣示的信息都比较单一：我的产品好!它们的表达方式和诉求与广大消费者需求相距较远，饮料营销的唯一对象是人，营销的第一要务就是弄清楚“什么样的人喝什么样的饮料”。在当代中国，各类饮品的消费选择在很大程度上并不是简单的。每个人的习惯、爱好、收入、观念等都不是相同的，在饮品丰富多彩的时代，贯彻因“人”而宜的营销理念会变得越来越重要。就拿饮料来说，就要选对人。午夜的酒吧是年轻人至爱的场所，这里是饮料商家展示的场所。饮料重度消费群是儿童、少年和青年。我国绝大多数消费者对商品价格有敏感性。适当降低价格，往往能诱导经销商超常规大批进货，刺激顾客的消费，可有效促进饮料销售，稳固饮料市场。