可口可乐：“昵称瓶”社会化营销 传统渠道发挥着重要作用

    碳酸饮料近几年发展放缓，但是前段时间可口可乐昵称瓶营销，使得其发展迅猛，销量增多。笔者从公开的资料中发现，可口可乐昵称瓶的社会化 营销特点对于烟草的社会化营销或有所启发。前段时间可口可乐的昵称瓶在全国范围内全面铺开，不管是“天然呆”“高富帅”“喵星人”“型男 ”，还是“闺蜜”“文艺青年”“小清新”，这些基于社会化媒体的网络流行语，都出现在可口可乐的瓶身上。假如消费者想要拿到印有自己名字 的可口可乐瓶子，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。

    相信读者看到这里，就会忍不住在想，不就是一个瓶子么。但就是这个带昵称的瓶子，让我们认识到社会化媒体的功用。 
    从根源来看，我们先去扒一扒从昵称瓶的创意灵感。它起初是源于澳大利亚可口可乐发起的“Share　a　Coke”活动，其核心内容就是将澳洲最常 见的一百多个名字印在可乐瓶上。根据市场反馈，在澳洲举行的这个活动期间，可口可乐产品销量增长4%，年轻消费者增长7%。当这个创意来到 中国之后，活动组织方必须要面对这样一个问题，就是中国姓氏名字过于庞大、复杂，因此一个中国版的创意再次产生，那就是根据年轻人喜欢网 络社交、愿意分享的特征，让瓶子的昵称从网络中来、从年轻用户中来，顺势推出了富有社会化媒体特征的昵称瓶。 
    从这里，我们可以看到，烟草行业可以从这个案例中学到的第一点，就是需要鼓励用户、粉丝来参与烟草产品的营销内容，由用户来创建、传播营 销内容。 
    “用户创作内容”（UGC）是社会化媒体的基础性观点，大意是说，随着人人都成为信息的发布者、传播者之后，传播的营销内容也将从以前的机 构创造，转向用户创造。那么，在这里我想强调的一点是，社会化媒体所体现的“用户创作内容”，并不是对原有机构创造内容的全盘否定，一个 内容只有具备社会价值才是最被认可的。社会化媒体所强调的“用户创作内容”之所以得到推崇，是基于“高手源于民间”的背景，是源于那些用 户创造的优质内容而来的。简言之，就是只有当“用户创作内容”具有社会价值（例如被大量传播、评论、演绎等）之后，才能真正爆发社会化媒 体的内容能量。 
    从烟草行业来看，我们的同行完全可以通过社会化网络媒体，有意向、有主旨地组织各种有趣的话题、活动，以快速迅速聚集粉丝以及增加老用户 粘性，并鼓励他们参与创造营销内容，进而达到影响其它消费者的效果。 
    并且在具体的执行上，可口可乐昵称瓶重点在社会化营销上做了几个动作。一是在预热期间，进行免费赠送，用快递的形式赠给各路大V印有他们 名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。其目的很明确，就是请大V们晒“昵称”，通过舆论领袖来引导粉丝，知道昵称瓶产品全线上市、制 作社会化媒体的热点话题。二是在产品上市，也就是可口可乐更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场时候，以定制的形式，来有意识地突出“ 稀缺”信息，引发普通消费者对于产品的渴望。当粉丝买到与自己匹配的可乐，往往会在微博、微信中晒一晒，这样就可以继续引发关注，最终促 进了整个产品的销量。 
    在这里，我们先看一下对于舆论领袖的理解。在传统传播学领域，这是一个很经典的理论。特别是在传播学者卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“ 二级传播论”中，舆论领袖是一个核心。就是说，在营销传播过程中，由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题 不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。舆论领袖的作用在当今 的环境中，依然适用。 
    其次，再看一下关于购买而采取的，在消费者中制造出来的“稀缺感”。实际上，当营销内容只是传播热点、明星话题的时候，不论什么瓶子、什 么昵称，它所起到的作用只是让消费、让广大渠道知道产品信息，而此时基于定制化的形式特征，渠道可以有意识地强调“稀缺”，以进一步激发 消费热情。而一旦产品大规模上市之后，这种意识层面的稀缺感就会荡然无存。 
    在这个过程中，可口可乐正是抓住了用户的期待心理，用物以稀为贵的稀缺感，让初期购买产品的用户通过晒瓶子的方式刺激其他消费者。在这里 ，笔者要说明一点，那就是可口可乐昵称瓶子的“稀缺感”是有其合理性一面的，是因为定制化造成了稀缺。但是如果粉丝得到了其想要的内容， 往往会炫一下。 
    总而言之，可口可乐能够赢得年轻人市场，采用的社会化营销手法还是取得了很好的效果，让产品更加更贴近用户喜好，社会化营销确实发挥了巨 大的作用。但是在这个时候，我们也需要注意，这个案例之所以得到认可，很大程度上还是传统渠道在发挥着作用。